Jürgen Scharrer

Jürgen Scharrer

Google/Facebook Das Duopol

Montag, 24. Juli 2017
Wie stark dominieren Google und Facebook das digitale Werbegeschäft? So eindeutig, wie es auf den ersten Blick scheint, ist die Lage nicht, analysiert HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer.
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Man gewöhnt sich ja an alles, aber die Zahlen sind so spektakulär, dass man sie sich immer wieder vor Augen führen sollte: Laut der Pivotal Research Group landen in den USA inzwischen 70 Prozent der digitalen Werbespendings bei Google und Facebook. Weitere 15 Prozent vereinnahmen Amazon, Twitter, Snapchat und Co auf sich, was bedeutet, dass für den ganzen großen Rest gerade mal 15 Prozent verbleiben. Die freundliche Geschichte, wonach alle von der Digitalisierung profitieren (und Google und Facebook dabei generös allen "Marktpartnern" mit Rat und Tat zur Seite stehen), ist nichts als eine Mär - erfunden im schönen Silicon Valley.

Noch heute gibt es jede Menge "Digital-Evangelisten", die diesem Narrativ Glauben schenken und jede Nicht-Kooperation mit Google und Facebook als strategische Todsünde verdammen. Die träumen derweil davon, dass die Werbekunden, genervt von der Unübersichtlichkeit in der Digitalwelt, noch stärker Zuflucht suchen in ihren Ökosystemen. Die Zukunft der digitalen Werbung findet immer exklusiver statt in den fein austarierten "Walled Gardens" eines mächtigen Duopols.

Doch wie stellt sich die Situation tatsächlich im Detail dar? Google und Facebook sind zweifellos mächtig wie nie ein Vermarkter zuvor in der Geschichte. Aber die Frage, wie sehr sie das klassische Werbebusiness bereits dominieren, ist durchaus offen. Wer sich ein bisschen Aufklärung erhofft, ist bei den beiden US-Riesen an der falschen Adresse: Die unternehmen zwar alles, was technologisch möglich ist, um die Verbraucher möglichst vollständig zu durchleuchten - sind aber, wenn es um sie selbst geht, Weltmeister in Sachen Geheimhaltung. Die ganze Welt wird (angeblich) transparent - bloß Google und Facebook nicht, die gar nicht daran denken, Umsatzzahlen für ihr Deutschlandgeschäft herauszurücken.

I. 70 Prozent - aber von was?

70 Prozent, das ist eine gewaltige Zahl. Wie aber stellt sich die Situation dar, wenn man Search und die riesige Zahl von kleinen und mittleren Kunden herausrechnet, die ohnehin nie in den klassischen Medien werben würden? Oder anders gefragt: In welchem Umfang ist es Google und Facebook bereits gelungen, die Branding-Budgets der Big Spender zu sich herüberziehen?

Was das betrifft, scheinen die Bäume zumindest in Deutschland noch nicht in den Himmel zu wachsen. Offizielle Zahlen gibt es - siehe oben - zwar nicht, aber Youtube dürfte in diesem Jahr nur einstellig wachsen und deutlich hinter den eigenen Erwartungen zurückbleiben. Bei Facebook ist das Plus wohl zweistellig - allerdings ist das Niveau hier nach wie vor vergleichsweise bescheiden. Das Social Network steht nach wie vor vor allem für Performance Marketing, der entscheidende Durchbruch als Plattform für große Branding-Kampagnen ist dagegen noch nicht gelungen. Mittlerweile dürften es Youtube und Facebook auf ein paar hundert Millionen Euro Bewegtbild-Werbung im Jahr bringen. Was immer noch sehr, sehr weit entfernt ist von den Umsätzen der beiden großen TV-Vermarkter.

II. Wie schlagen sich die TV-Vermarkter?

Print hat den Kampf gegen die Silicon-Valley-Größen bereits weitgehend verloren. Die wirklich große Schlacht läuft aber erst jetzt: TV versus Youtube/Facebook.

Noch ist es so, dass es fast keine große Branding-Kampagne gibt, die nur auf Social-Media-Kanälen läuft. Und das hat gute Gründe. Es geht nicht nur um die nach wie vor (beziehungsweise mehr denn je) vorhandenen Zweifel, wie es um die Werbewirksamkeit von Bewegtbild-Werbung auf Youtube und Facebook wirklich bestellt ist. Sondern es geht vor allem um ein klassisches Media-Thema, das gerade wieder stärker ins Zentrum rückt: die Netto-Reichweite.

Was das betrifft, ist der Nutzen von Social Media nach wie vor überschaubar. Bei allen Schwächen, unter denen lineares Fernsehen zweifellos leidet - wenn es um den schnellen Aufbau von Reichweite geht, sind IP Deutschland (RTL) und Seven One Media (Pro Sieben Sat 1) nach wie vor a class of its own. Durch den zusätzlichen Einsatz von Youtube und Facebook lässt sich die Netto-Reichweite vielleicht um 4, in Einzelfällen auch um 8 oder mehr Prozent steigern. Einen radikalen Shift der Budgets rechtfertigen solche Zahlen aber nicht. Und das scheinen nach Procter & Gamble inzwischen immer mehr große Kosumgüterunternehmen auch so zu sehen.

Freilich gilt das nicht für alle Zielgruppen. Wer junge Männer erreichen will, ist bei Youtube sicher gut aufgehoben. Aber braucht man zum Beispiel wirklich Facebook, wenn die anvisierte Zielgruppe Haushaltsführende sind?

Vor diesem Hintergrund ist die stabile Umsatzentwicklung bei IP und Seven One nicht überraschend - auch wenn die Wachstumsdynamik vor allem bei dem P7S1-Vermarkter Seven One im 1. Halbjahr doch hinter den Erwartungen zurückblieb und Marktanteile an Ip Deutschland verlor. Und es gibt noch einen zweiten Wermutstropfen: Was die Umsatzentwicklung von Online-Bewegtbild und Display betrifft, stellt sich bei den beiden TV-Riesen gerade eine ziemliche Ernüchterung ein. Die ersehnte Dynamik im Digitalgeschäft - sie mag sich einfach nicht so richtig einstellen.

III. Was ist mit den Kunden?

Wie ticken die Werbungtreibenden? Das Bild ist ambivalent. Einerseits geht die Zeit der völlig kritiklosen Google-Hörigkeit wohl tatsächlich zu Ende. Andererseits wundert es einen, was die Unternehmen Youtube und Facebook so alles durchgehen lassen. Während sich Gesellschaft und Politik über Fake News und Hass-Exzesse auf den sozialen Medien die Köpfe heiß reden und in England große Werbungtreibende auch Budgets kürzen, zeigen sich Deutschlands Werbungtreibende völlig unbeeindruckt. Kritik, Druck, öffentliche Protestnoten? Fehlanzeige. Auch dass Facebook zeitweise mit falschen (oder zumindest missverständlichen) Zahlen operierte, schien hierzulande keinen wirklich zu stören. Insofern ist die Aussage von Google-Deutschlandchef Philipp Justus, der jüngst im Interview mit HORIZONT Online erzählte, er spüre im Markt und bei den Werbekunden eine "sehr positive Stimmung", durchaus glaubwürdig.

Da will auch der Kundenverband OWM nicht als Spielverderber und Miesepeter auftreten. Das zeigt sich auch bei den Diskussionen um das GXL-Panel der GfK, das von Google mitfinanziert wird und sich inzwischen neben den AGF-Zahlen als eine Art Zweitwährung im Markt etabliert hat. Praktisch alle großen Mediaagenturen arbeiten mit dem Tool. Tatsächlich haben sich die Media-Networks, die ja verstärkt damit werben, für mehr Transparenz und Klarheit im zunehmend chaotischen Digitalmarkt sorgen wollen, bei diesem Thema nicht gerade mit Ruhm bekleckert. Es war Guido Modenbach vom TV-Vermarkter Seven One (und eben nicht die Forscher der Networks), der so lange und mit so eindeutigen Belegen auf die methodischen Schwächen des GXL-Panels hinwies, bis die OWM irgendwann nicht mehr anders konnte, als sich der Sache doch einmal anzunehmen. Aktuell läuft der Großversuch, GXL und AGF irgendwie miteinander zu versöhnen. Man darf gespannt sein, wie das ausgeht.

IV. Wie (über)mächtig also sind Facebook und Google?

Bei allen Relativierungen, was die 70 Prozent Marktanteil von Google und Facebook betrifft: Die Tatsache, mit welcher Rasanz sich im digitalen Werbegeschäft ein mächtiges Duopol etabliert hat, sollte eigentlich alle aufschrecken. Dass die beiden Unternehmen darüber hinaus eine protektionistische Politik betreiben, sich nicht in die Karten schauen lassen und auf dem besten Wege sind, noch stärker die Spielregeln im Internet zu bestimmen, kommt noch hinzu.

Wie stabil ist dieses Duopol? Google ist wohl gesetzt, es fällt schwer, sich irgendein Szenario vorzustellen, bei dem Google wieder auf Normalmaß zurückgestutzt werden würde. Bei Facebook kann man sich da noch nicht so sicher sein - das Unternehmen baut zwar ebenso Monat für Monat seine Stellung aus, scheint aber nicht prinzipiell unangreifbar. Was aber passieren kann, ist, dass sich Amazon in den kommenden Monaten und Jahren zur dritten Großmacht im digitalen Werbegeschäft aufschwingt. Die These lautet: Neben Search und Social könnte sich E-Commerce-Marketing als dritter großer Block in der Digitalwerbung etablieren.

Die große Stärke von Google, Facebook und eben auch Amazon sind ihre riesigen IT-Ressourcen und die Fähigkeit, besser und exakter Kunden targeten zu können als sich das irgendjemand vor zehn Jahren hätte vorstellen können. Das kompromisslose Tracken und Durchleuchten von Menschen, die man im Netz auf Schritt und Tritt verfolgt, hat sich als fantastisches und über alle Maßen lohnendes Geschäftsmodell erwiesen.

Das kann man gut finden. Muss man aber nicht. js

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