Jan Möllendorf, Defacto X

Jan Möllendorf, Defacto X

Gastbeitrag Adblocker sind nur ein Symptom

Donnerstag, 05. November 2015
Der Kampf gegen Adblocker steht bei vielen Verlagen aktuell ganz oben auf der Tagesordnung. Warum das Wettrüsten von Adblocker-Anbietern und Anti-Adblocker-Maßnahmen nicht die Lösung sein kann, beschreibt Jan Möllendorf, Geschäftsführer von Defacto X in einem exklusiven Gastbeitrag für HORIZONT. Er plädiert für eine freiwillige Selbstverpflichtung der Branche und dafür, sich wieder stärker an den Interessen der User zu orientieren.
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Adblocker USA IAB Axel Springer


Zugegeben: Sich an die eigene Nase zu fassen, sieht blöd aus, bringt keinen Award, heißt Verantwortung zu übernehmen und erfordert, dass man sich bewegt. Aber es hilft ja nichts. Wir müssen akzeptieren, dass Adblocker ein Symptom für die zerrüttete Beziehung der Onlinebranche mit den Usern sind. User, das können wir Verursacher nachvollziehen, fühlen sich vom Re-Targeting, ungefragt startenden Videos und Fullscreen-Bannern verfolgt, genötigt, belästigt.

Da gibt es keine zwei Meinungen. Wie konnten wir es so weit kommen lassen? Dass der User auch Kunde und damit Mensch ist, wurde im rasanten Wachstum, im brachialen Wettbewerb und vor lauter Technologie-Verliebtheit von uns allen vergessen. Bei den Award Shows haben wir uns gegenseitig auf die Schulter geklopft. An den sinkenden Klickraten waren wir nie schuld, schuld waren immer die anderen.

Jetzt haben wir den Salat: Mit dem Adblocker zeigt uns der User, dass er genug hat. Sicher, das Geschäftsmodell von Eyeo ist angreifbar. Da liegt es nah, Justiz und Politik zu bemühen. Beides bringt nicht den gewünschten Erfolg. Adblocker als Schutzgelderpresser oder digitale Wegelagerer zu beschimpfen, bringt auch nichts. Was aber tun, um der Eskalation entgegenzuwirken, und zwar im Sinne des Nutzers, ohne den nichts geht? Die Entwicklung erinnert an die Goldgräberstimmung der Callcenter, die so lange anhielt, bis der Verbraucher von unerwünschten Anrufen die Nase voll hatte. Um des Problems Herr zu werden, besannen sich die Werbungtreibenden und Dienstleister auf ihre eigene unternehmerische Verantwortung.

Auch der Blick ins Ausland lohnt sich. Die Branchenorganisation für Onlinewerbung in den USA, das Interactive Advertising Bureau IAB, sagt: "We messed up", zu Deutsch: "Wir haben es vergeigt". Diese Selbsterkenntnis, in Deutschland bisher noch nicht weit verbreitet, ist ein erster Schritt zur Besserung. Angeschoben wird in den USA unter anderem ein Regelwerk zur Selbstverpflichtung, das dafür sorgen soll, dass Onlinewerbung aus Nutzersicht wieder akzeptabel wird, was der weiteren Verbreitung von – parallel bekämpften – Adblockern entgegenwirken soll. In den USA ist man, wie so oft, weiter als hierzulande. Wer ist schuld und wer kann’s richten? Wir als Branche, die Vermarkter, Dienstleister und Verbände, wir alle selbst. Und ja, auch die Werbungtreibenden, die Marken. Wäre es nicht schön, wenn im Briefing stünde: "Vergrault uns nicht unsere User!"? Das wäre ein klarer, viel Schlimmes verhindernder Auftrag. Fünf Punkte, was wir jetzt brauchen.

1. Neue Branchenkultur

Das geht, vorausgesetzt, man ist bereit, zu lernen, zum Beispiel vom Direktmarketing: Wir wurden bei den Werbebriefen ausgebremst. Wir haben die Robinsonliste installiert, um dem Kunden ein Opt-out zu ermöglichen, wir haben in den Wildwest-Zeiten des Callcenter-Booms über die Stränge geschlagen und uns wieder eingefangen.

Wir haben den Wildwuchs im E-Mail- Marketing eingedämmt. Unterm Strich hat das Direktmarketing eine Branchenkultur etabliert, die den Kunden, heute User, als Gesprächspartner auf Augenhöhe respektiert. Dass ein Redner auf einem Branchenkongress heute stehende Ovationen für die Aussage empfängt, die Nutzer von Adblockern seien asozial, zeigt: Da liegt noch viel Arbeit vor uns.

Und ausnahmsweise geht es nicht um Technologie, sondern um Haltung, Werte und die Frage: Wie weit können wir in der digitalen Werbung gehen, ohne den User zu verlieren? Wie weit wollen wir gehen? Dass es allerhöchste Zeit ist, sich diese Fragen zu stellen, zeigen Studien, die attestieren, dass User nicht mehr "nur" genervt sind von Werbung, sondern ihre Privatsphäre bedroht sehen.

Es ist ja nicht so, dass wir nicht wissen, was der User will. Wir haben das bisher nur nicht berücksichtigt. Eine klare, verbindliche Abgrenzung von Dos (zum Beispiel Frequency-Capping) und Don’ts (beispielsweise penetrante Formate) würde helfen, dass es gar nicht so weit kommen muss wie in Großbritannien, wo man darüber nachdenkt, dem User die Möglichkeit zu geben, nervige Werbung direkt auf der Website als solche brandmarken zu können.

2. Klare Worte

Das geht, das zeigen uns aktuell seit Anfang Oktober Bild.de, Geo, RTL und andere. Erforderlich: Selbstbewusstsein, Stehvermögen. Die Botschaft ist klar: Unabhängiger Journalismus finanziert sich über Werbung und/oder Vertriebserlöse. Es kann keine Kostenloskultur geben. Werbung ist Währung für Content. Der mutige Schritt von Bild.de und Co bewegt derzeit die Branche. Dies aber auch dem User in aller Klarheit unmissverständlich zu vermitteln, hat seinerzeit mit der Einführung von Paid Content bis heute noch nicht überall geklappt. Umso wichtiger ist es, dass die Finanzierung über Werbeerlöse nicht zum Erliegen kommt. Usern, die nicht für Inhalte bezahlen wollen und auch keine Werbung akzeptieren, muss klargemacht werden, dass man ohne Gegenleistung keine nutzwerten Inhalte erwarten kann. Dieser Logik sollte jeder Mediennutzer folgen können. Ich wünsche uns allen seitens der Medien den Schulterschluss, damit Axel Springer und die wenigen anderen mit ihrem Vorstoß nicht allein bleiben.

3. Ehrenkodex samt Sanktionsmechanismus

Warum nicht, wie oben erwähnt, vom IAB lernen. Oder, wem das zu weit weg ist, vom öffentlichkeitswirksam rügenden Werberat. Oder vom DDV, der sich Anfang des Jahres mit dem Call Center Verband Deutschland auf einen gemeinsamen, mit der Bundesnetzagentur entwickelten Branchenkodex verständigt hat.

Kern des neuen Branchenkodex ist, Verbraucher beim Telefonmarketing noch nachhaltiger vor unlauteren Geschäftspraktiken und daraus resultierenden unzumutbaren Belästigungen zu schützen. Es gibt wirkungsvolle Beispiele, wie ein Ehrenkodex inklusive einer Beschwerde-Anlaufstelle für den User und dazugehörigen Sanktionsmechanismen eine Branche diszipliniert haben. Wir haben gesehen, wie es sich eine Branche "vergeigt" hat und wie man den Weg aus dem Schlamassel wieder herausgefunden hat. Zur Nachahmung empfohlen.

4. Anlaufstelle für den User

Jede Spinatpackung offeriert ihren Käufern die Kunden-Hotline für den unwahrscheinlichen Fall, dass ein Käfer mitschockgefrostet wurde. Diese Maßnahme transportiert neben einer Telefonnummer die Botschaften: Wir wollen, dass du zufrieden bist, wir schätzen deine Meinung, wir wollen besser werden. Höchste Zeit, dass auch wir diese Kunden-Hotline einrichten, eine Institution schaffen, die mit dem User kommuniziert, dem User die Möglichkeit gibt, sich zu wehren und damit etwas zu bewirken. Warum nicht den DDOW Deutschen Datenschutzrat Online-Werbung hier positionieren? Die Selbstkontrolleinrichtung der digitalen Werbewirtschaft ist die richtige Adresse. Hier sitzen Einfluss und ein valides Interesse an der Deeskalation der gegenwärtigen Problematik an einem Tisch, es ist die Institution, die einen Ehrenkodex installieren, Sanktionen realisieren und damit den User wieder in den Fokus bringen könnte. Dass das geht, sieht man am DDV.

5. Kreation, die den User abholt

Es gibt unzählige Beispiele für nervige Werbung, insbesondere auf dem Smartphone. Overlay-Banner mit Exit-Option außerhalb des Displays machen zornig. Welpenschutz für mobile Werbung, weil ja so viel experimentiert wird? Das sieht der User nicht so, wie unter anderem die Studie "Digital Consumer 2015" von Defacto Digital Research belegt.

Auch hier lohnt sich der Blick aufs Direktmarketing: Hier wird für jedes Opt-in hart gearbeitet. Wer so hart für das Opt-in gearbeitet hat, tut alles, um es nicht wieder zu verlieren. Wer nie um ein Opt-in kämpfen musste, der geht leichtfertig damit um. Synonyme für diese Leichtfertigkeit sind Mobile-Banner, die die Performance einer Website stören, Werbevideos, die ungefragt starten und Interstitials, die sich über den Content legen, alles nicht den Nutzungsgewohnheiten und Wünschen der User entsprechend.

Deshalb lautet die Forderung: Werbung muss besser werden. Das bedeutet Investition in Kreation statt Krawall. Und da Werbung heute zur Hälfte Technologie ist, bedeutet dies auch, beispielsweise über Frequency-Capping dafür zu sorgen, dass es Geräusch-Pegel gibt, die nicht überschritten werden. Die ersten neuen Werbeformate, die für sich damit werben, dass User sich weniger gestört fühlen, sind schon auf dem Markt.

Fazit

Diese fünf Vorschläge basieren auf praktisch erzielten Erfolgen. Die gegenwärtigen Herausforderungen können bewältigt werden. Ja, es ist nicht nur eine, sondern es sind gleich mehrere Herkulesaufgaben. Aber wenn wir jetzt beginnen, haben wir 2017 den Karren aus dem Dreck gezogen.

Der Autor

Jan Möllendorf ist Geschäftsführender Gesellschafter von Deutschlands größter inhabergeführten Dialogagentur und CRM-Spezialisten Defacto X und Vizepräsident Innovation beim Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV).

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