Volker Schütz

Volker Schütz

Bye-bye Display?! Die Zukunft von Online-Werbung

Montag, 29. September 2014
Hat Displaywerbung noch Wachstumsperspektiven? Für den Group-M-Manager Boris Schramm, aber auch den Autor und Unternehmensberater Nicolas Clasen steht fest: Nein. In der Tat muss Onlinewerbung vom Kopf auf die Füße gestellt werden – eine Aufgabe, die mindestens genauso anstrengend sein wird wie der Versuch von Verlagen, Paid-Content-Angebote zu etablieren.

Displaywerbung ist "kein Markt, der sich noch dynamisch entwickeln wird“, die „Zeiten, da man Wetten auf die digitale Zukunft abgeschlossen hat, sind vorbei“. Wenn der mächtige Group-M-Manager Boris Schramm wie aktuell in HORIZONT austeilt, müssen die Adressaten gute Nehmer-Qualitäten haben.

Wir wissen alle: Es gibt keine interessenlosen Gespräche im Werbebusiness. Und dennoch unterstelle ich Deutschlands einflussreichstem Mediaagentur-Manager in Sachen Print, dass sein jüngster Abgesang auf Display nicht den Zweck verfolgt, die ohnehin schon niedrigen Preise für klassische Onlinewerbung noch weiter ins Nirwana zu drücken.

Auch Nicolas Clasen schreibt nicht interessenlos. Als Autor von „Der digitale Tsunami“ hat der Unternehmensberater überaus scharfsinnig die Veränderungen der Medienwelt analysiert. Seine Grabesrede auf das derzeitige Konzept von Online-Werbung in HORIZONT Online konstatiert messerscharf, warum es so mit der Werbung im Digitalen nicht weitergehen kann und darf.

Alles klar? Display-Formate erfordern Spezialwissen
Alles klar? Display-Formate erfordern Spezialwissen (© Grafik: Onlinevermarkterkreis)
Beide vertreten eine Position, die derzeit so angesagt ist, wie das eine oder andere Buzzword. Dabei erlauben die nackten Zahlen auch eine andere Sichtweise.  Ja, Displaywerbung hatte im ersten Halbjahr eine leichte Wachstumsdelle und der Online-Vermarkterkreis musste seine Prognose für 2014 schweren Herzens leicht nach unten korrigieren.  Dennoch liegt das Wachstum, das sich vor allen Dingen den Investitionen im Mobile-Bereich und bei Bewegtbild verdankt – für Schramm übrigens eines der wenigen Digital-Wachstumsfelder -, noch deutlich über dem Wachstumspotenzial anderer Medien. Und es ist  nicht abzusehen, dass sich dies in den nächsten Jahren ändern wird. Allein die Tatsache, mit welcher Power Google und die Tochter Youtube, nun auch noch der große Konkurrent Facebook in den Display-Markt drängen, zeigt, dass hier noch viel Musik im Spiel ist.

Doch genauso gibt es Faktoren, die selbst beim  werbeaffinsten Beobachter nachhaltige Zweifel an den derzeitigen Modellen aufkommen lassen: die trotz aller richtigen Kampagnen weiterhin hohe Anzahl von Adblocker-Nutzern; die stramm nach unten taumelnden Anzeigenpreise, die immer wieder monierten fehlenden Sichtbarkeits- und Wirkungsnachweise; die zuletzt auf der Dmexco spürbare überschnelle Begeisterung für Rettungsanker, die sich aber derzeit meist noch im Buzzword-Stadium befinden; die immer wieder monierte schlechte Kreativität von Displaywerbung.

Was kann, was soll, was muss sich also ändern?

Die Frage nach der Kreation

Wer nicht Digital Native ist, sondern schon etwas länger im Geschäft, weiß: Der Vorwurf der mangelnden Kreativität von Werbung ist so alt wie die Werbung selbst. Sie sichert Verbänden wichtige Einnahmen bei  Kreativwettbewerben. Sie führt zu Diskussionen, an denen auch wir uns beteiligen.  Doch zugleich ist gute Kreation immer auch Benchmark und dient der Selbstvergewisserung eines ganzen Wirtschaftszweiges. Vor zwei Jahren führten Google-Manager Lars Lehne und DDB-Kreativchef Amir Kassaei eine interessante Diskussion über das angeblich fehlende Verständnis von Kreativen für gute Onlinewerbung. Seitdem zieht Lars Lehne immer wieder mit ein und demselben Mantra durch die Lande. Das geht ungefähr folgendermaßen: Die große Zukunft von Displaywerbung steht erst bevor. Vorausgesetzt, Agenturen realisieren endlich qualitativ hochwertige Kampagnen (wobei Google natürlich gerne Nachhilfe leistet ….).

Lehnes Argument ist aus zwei Gründen nicht stimmig. Zum einen muss man konstatieren: Es gibt viel mehr schlechte als gute Werbung – in TV, Print, Radio, Out of Home und eben im Digitalen. Daran werden die schönste Appelle und auch Hilfe von Googles Gnaden nicht viel ändern. Fast noch schwerwiegender: In der Digiconomy, dem digitalen Zeitalter, verliert Kreation – verstanden als Entwicklung von Kampagnen – dramatisch an Wert. Kreation wird zur Commodity, die zwar ins Dienstleistungs-Portfolio einer Agentur gehört, mit der sich aber kein Geld mehr verdienen lässt. Technik statt Ideen heißt die Devise auch bei den Kommunikationsdienstleistern.

Die Frage nach Native Advertising

Kein Schlagwort war auf der Dmexco so präsent wie das von Native Advertising, dem bezahlten digitalen Advertorial. Yahoo-Deutschlandchef Steffen Hopf formulierte auf einer Diskussion am HORIZONT-Stand kurz und bündig: "Die User sind einfach nicht zufrieden. Deshalb wird Displaywerbung in Mobile einen leichten und schnellen Tod sterben." (Hier ist das Gespräch als Video) Die große Alternative sei – genau, Native Advertising. Ich denke, Hopf hat einerseits Recht, andererseits Unrecht. In der Tat werden Minibanner auf Smartphones dauerhaft nicht funktionieren können – egal wie gut sie gestaltet sind. Und für Angebote wie Yahoo, aber auch Facebook und andere, die selbst keine eigenen Inhalte hervorbringen, sondern eher Distributionsplattformen für die Inhalte anderer sind, mag das auch zutreffen. Medienhäuser sollten sich keine größeren Hoffnungen darauf machen, dass Native Advertising das gute alte Banner ablösen könnte. Gerade weil sowohl Fach- als auch Publikumsmedien immer wieder die redaktionelle Qualität hervorheben, sollten man die redaktionelle Unabhängigkeit und die sichtbare Trennung  zwischen Redaktion und Anzeigen nicht übermäßig strapazieren. Die Mehrheit der Leser akzeptiert maximal ein bis zwei Native-Advertising-Kooperationen auf einer Website, hat eine G+J-Studie festgestellt. Damit lässt sich etwas Zusatzgeschäft machen, aber kein neues Businessmodell etablieren.

Die Frage nach Content Marketing

Content Marketing ist die Rettung des Onlinemarketing, hatte ich vor kurzem behauptet. Und ich glaube in der Tat, dass Content Marketing eine viel wichtigere Rolle einnehmen wird als Native Advertising. CM ist das Publizieren möglichst zielgruppenaffiner Inhalte, und nicht das Schalten bestimmter Anzeigen, egal in welchem Medium. Mit anderen Worten: Content Marketing ist Owned Media, nicht Paid Media wie Native Advertising. Statt Werbung auf Youtube zu schalten, wird ein eigener Youtube-Kanal betrieben. Statt Anzeigen in Newslettern zu platzieren, werden eigene Newsletter publiziert.

Als Alternative zu Display kommt CM  für werbefinanzierte Angebote nicht infrage, CM ist im Gegenteil eine weitere Bedrohung fürs eigene Geschäft. Medienhäuser müssen sich klar sein: Künftig sind nicht nur Google, Facebook und Co die Konkurrenten um die Gelder von Werbungtreibenden, sondern die Werbungtreibenden selbst werden zu Konkurrenten, weil sie eigene Plattformen schaffen werden.

Die Frage nach den Formaten

Printwerbung mag bei Mediaagenturen in der Auswahl der Werbeträger derzeit im Vergleich zu Online keine übergroße Relevanz haben. Dennoch gibt es zwei unschlagbare Vorteile einer Anzeige gegenüber einem Banner. Zum einen wird kein Leser einer Zeitung oder eines Magazins die Werbung herausreißen, um die Texte zu lesen. Ähnliches passiert aber im Digitalen – mit massiven negativen Auswirkungen bei den Werbeträgern. Zum anderen ist die Anzahl der möglichen Formate überschaubar und nicht permanenten Ergänzungen unterworfen. Zudem muss man kein Media-Guru sein, um zu verstehen, was mit einer 1/1-Anzeige in 4c gemeint ist. Wer dagegen wissen will, welche Möglichkeiten In-Stream Video Ads, In-Page Ads und Tandem Ads bieten, braucht einen Berater an seiner Seite.

Damit nicht genug. Der deutsche Hang zur Gründlichkeit führt dazu, dass man alle Formate, die der Standardkatalog bietet, ausprobiert. Das Bling-Bling auf deutschen Websites bedeutet Umsatz – und das ist gut so. Es ist derzeit für die Mehrzahl der Medien die einzige Chance der Refinanzierung. Dennoch müssen wir an Alternativen arbeiten. Wer in fünf Jahren mit Online-Werbung Geld verdienen will, muss neue Wege gehen. Wie will man es sonst schaffen, dass die Preise für Onlinewerbung nicht weiter fallen, sondern steigen, die Wertschöpfung eine bessere wird als die, unter der die Anbieter derzeit leiden.

Ein idealistisches Szenario? Es ist zumindest ein Szenario, für das es zu kämpfen lohnt. Auch Paid Content, die Abkehr von der Adblocker-Kultur und andere Online-Großbaustellen setzen schließlich einen langen Atem voraus. Da kommt es auf eine weitere Baustelle nicht drauf an.

Die USA sind uns auch beim Umgang mit Display-Werbeformate einige Schritte voraus. Angebote wie Forbes.com und Adage.com begrüßen den Leser mit einer ganzseitigen Online-Anzeige, die nach kurzer Zeit verschwindet oder die man selbst skippen kann. Das lassen sich Forbes und AgAge – hoffentlich – teuer bezahlen. Dafür ist die Zahl der Banner auf den einzelnen Seiten des Angebots, zumindest gefühlt, deutlich kleiner als bei vergleichbaren deutschen Websites.

Es ist nicht der einzige Punkt, warum ein vorurteilsloser Blick auf die USA ab und zu nicht schadet. Thomas Knüwer hat vor kurzem in seinem Blog eine interessante Beobachtung formuliert (keine Angst, es handelt sich ausnahmsweise nicht um das Knüwersche Mantra „Verlage sind doof, ich weiß alles besser“): US-Angebote wie „Financial Times“ und Upworthy.com machen die Verweildauer eines Lesers auf einer Website zum Abrechnungsmaßstab. Die Ergänzung der derzeitigen Standards (Unique User, Visits, Page Impressions)  würde möglicherweise dazu führen, dass der Graben zwischen qualitätsorientierten Angeboten und Clickbait-Geiern endlich sowohl für Leser als auch Werbekunden deutlich und nachvollziehbar wird.

Beides: Neue Werbemaßstäbe wie Verweildauer und andere, in ihrer Anzahl überschaubarere Werbeformate im Display-Bereich könnten dazu führen, dass die Abgesänge auf Display verstummen. Und die Verlage laut "Tsunami"-Autor Clasen wieder an ihr wichtigstes To-do erinnert: die „Rückbesinnung auf die eigene Kernkompetenz - die Erstellung und Monetarisierung qualitativ hochwertiger Inhalte, egal mit welchem technischen Vermarktungspartner.“

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