Rasmus Giese, United Internet Media

Rasmus Giese, United Internet Media

Display-Ads als Auslaufmodell? Das Märchen von der digitalen Werbekrise

Donnerstag, 02. März 2017
"Display-Werbung ist tot." Sätze wie diesen hat man in den vergangenen Jahren immer häufiger gehört und gelesen. Doch entspricht das wirklich der Realität? Rasmus Giese sieht das als CEO des Vermarkters United Internet Media naturgemäß völlig anders. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online bricht er eine Lanze für Display - und begründet, warum die guten alten Banner noch lange nicht ausgedient haben.

Manche Mythen halten sich hartnäckig. Das Gerede über die Krise der Display-Werbung, gar der gesamten Digitalbranche gehört dazu. Gerade in Zeiten alternativer Fakten lohnt sich ein genauer Blick auf die reale Entwicklung. Und die sieht ganz anders aus – wie auch die aktuellen OVK-Zahlen zeigen.

Obwohl sie längst widerlegt sind, halten sich viele Mythen hartnäckig im Bewusstsein der Menschen: Spinat enthalte viel Eisen, erzählen ernährungsbewusste Menschen gerne, dabei haben sich Wissenschaftler im 19. Jahrhundert bei der Berechnung um eine Kommastelle vertan – sogar dunkle Schokolade ist eisenhaltiger. Die Liste der populären Vorurteile lässt sich beliebig fortsetzen.

Auch in unserer Branche kursieren zahlreiche Irrtümer, die mit schöner Regelmäßigkeit immer wieder neu hervorgekramt werden. Eines davon: Display-Werbung sei am Ende; die Klickraten würden nur eine Richtung kennen – nach unten. Und wenn man sie dennoch im Mediaplan einsetzt, dann um den Abverkauf anzukurbeln. Werbeziele wie Markenaufbau oder Imagepflege überlasse man besser anderen Medien. Dafür tauge Display nicht. Zuletzt ist es in Mode gekommen, die digitale Werbung an sich in Frage zu stellen. Volker Schütz, Chefredakteur von HORIZONT, spricht in diesem Zusammenhang von „Digitalskeptikern“. Diese tragen Behauptungen in die Branche, ohne dafür stichhaltige Belege zu liefern. Einfach mal alles über den Kamm geschert. Aber auch das ist zuletzt leider verstärkt in Mode gekommen. Allerdings kann man das als überzeugter digitaler Werbemann so nicht stehen lassen.

Umsätze des digitalen Werbemarkts steigen kontinuierlich

Zunächst einmal die wirtschaftlichen Rahmendaten: Die Netto-Umsätze mit digitaler Display-Werbung steigen seit Jahren kontinuierlich. Im vergangenen Jahr lagen die Umsätze in Deutschland laut Online-Vermarkterkreis (OVK) bei 1,785 Milliarden Euro – netto wohlgemerkt. 2017 erwartet der OVK ein nochmaliges Plus von 7,0 Prozent auf dann 1,910 Milliarden Euro. Die Zwei-Milliarden-Marke kommt in Sichtweite.

Wachstumstreiber ist dabei vor allem Mobile. Die Daten der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung belegen, dass die mobilen Reichweiten zulegen. Das kommt auch der Gesamtreichweite zugute: United Internet Media konnte binnen Jahresfrist die Einwohnerzahl von Wuppertal in der Reichweite hinzugewinnen – 350.000 Unique User – und kommt nun auf 36,41 Millionen Unique User (digital facts 2016-11). Dank Multi-Screen-Konzepten, Dateneinsatz und Programmatic Advertising können Display-Kampagnen ganz neu erdacht und verkauft werden. 

So wurden auch im vergangenen Jahr tausende Kampagnen umgesetzt. Natürlich verfolgen einige Marketers damit das Ziel, über Display den Verkauf zu pushen. Doch längst nicht alle. Den meisten geht es auch um Imagebildung und die Inszenierung ihrer Marke und sie können dafür auf ein vielfältiges Inventar zugreifen – aufmerksamkeitsstarke Rich-Media-Werbemittel, emotionale Videos bis hin zu exklusiven MaxiAds. Immer mehr Kunden kombinieren die Konzepte, verfolgen ein Storytelling über die unterschiedlichen Formate und Endgeräte.

Archiv mit Branding-Fallstudien belegen Werbewirkung

In unserem Branding-Archiv haben wir zahlreiche Cases hinterlegt, die durch begleitende Marktforschung die Werbewirkung von Online-Kampagnen belegen. Die Kampagnenziele sind dabei so vielfältig wie der Markt. Mal geht es um die Steigerung des Bekanntheitsgrades, mal um einen hohen Wiedererkennungseffekt, ein emotionalisiertes Image oder eine aufmerksamkeitsstarke Positionierung in der Zielgruppe. So wollte der Bayer-Konzern ein Produkt schnell bekannt machen, Bauhaus die Heimwerker ansprechen, L’Oréal seine Marken inszenieren, Opel die Sympathiewerte erhöhen, Peugeot das Image steigern, Pro Sieben auf einen neuen Serientermin hinweisen und Ratiopharm das Vertrauen in seine Produkte weiter steigern. Glaubt tatsächlich jemand, all diese Marken hätten auch nur einen Euro in eine Werbeform investiert, die das alles angeblich nicht kann?

Dagegen gibt es nicht wenige Branchenexperten, die Display Advertising etwa überhaupt erst am Anfang einer blühenden Entwicklung sehen. Display habe noch eine große Zukunft vor sich, betont auch Lars Lehne, CEO der Syzygy AG, weil es immer vitaler Bestandteil jeder Online-Kampagne bleibe und durch Programmatic einen richtigen Schub erfahre. Und auch McCann-CEO Sven Weisbrich sagt: Display-Ads gehören in jede Kampagne, auch weil sich mit ihnen ein Storytelling aufbauen lässt.

Recht haben Sie! Mit manchen Mythen muss einfach aufgeräumt werden. Das Märchen vom Ende der Display-Werbung gehört dazu.

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