Frank Bachér, RMS

Frank Bachér, RMS

Digitalisierung Wie Daten den Audiowerbemarkt verändern - und was das für Marken bedeutet

Freitag, 29. September 2017
Die Digitalisierung hat auch die Audiowelt erfasst. Neue Formate und Geräte sowie der Boom der Sprachassistenten sind nur einige Beispiele dafür, dass sich der Markt massiv wandelt. Was die Interface- und Daten-Revolution für die Werbeindustrie bedeutet, erläutert Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien beim Audiovermarkter RMS Radio Marketing Service, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.

Ganz ohne Übertreibung: Die Audio-Werbebranche erlebt spannende Zeiten. Es ist sogar die aufregendste Phase seit vielen, vielen Jahren. Der Grund dafür ist, wie auch in anderen Gattungen, die Digitalisierung der Medien. Die Menschen hören heute zunehmend Online-Audio-Angebote – die Livestreams klassischer Radiosender, Online-Only-Programme, Audio- und Music-on-Demand-Angebote oder auch Aggregatoren, die verschiedensten Audio-Content in einer Anwendung bündeln. Die Konsequenz ist, dass Audio zunehmend „hyper-individuell“ konsumiert und somit für jeden Nutzer anders kuratiert und ausgespielt wird. Für Werbungtreibende ist das eine gute Nachricht, denn es ermöglicht, Botschaften in der jeweils individuellen Audiosphäre der Nutzer zu platzieren.

Möglich wird eine derart fein abgestufte Zielgruppenansprache durch die Nutzung von Daten. Grundsätzlich steht Online Audio hier den „etablierten“ digitalen Kanälen und dem Display Advertising in nichts nach – im Gegenteil, Online-Audio- Content kann als Premium-Inventar bezeichnet werden. Denn gegenüber Display-Werbung sind klare Vorteile benennbar: Online Audio Ads sind nicht von Ad Fraud oder Bot Traffic betroffen und genießen eine hundertprozentige „Viewability". Dabei ist das stärkste Argument in mobilen Zeiten aber vielleicht noch immer der ureigene Vorteil, den Audio genießt: Auch bei der passiven Nutzung des Smartphones, z.B. unterwegs beim Musikhören, erreicht die Werbebotschaft ihre Zielperson. Durch dieses datenbasierte Targeting können Audiospots gezielt auf den Empfänger zugeschnitten werden. Und nutzerrelevante Werbeinhalte erhöhen erwiesenermaßen die Akzeptanz für Werbung deutlich.

An dieser Stelle lohnt sich auch der Blick auf den klassischen Audiokanal UKW: Auch hier bringen Technologieanbieter die automatisierte, datenbasierte Aussteuerung von Werbung bereits auf den Weg. Somit ist die Basis für datengetriebene Audiowerbung gelegt, online wie offline. Längst sind die Experten aus der Audiowerbebranche dabei, die nächsten Schritte zu gehen und sich das Kreativpotential zu erschließen, das durch die Nutzung und Verknüpfung wertvoller Daten entsteht. Aus der Display-Welt sind Dynamic-Creative-Formate bekannt und auch für Online Audio sind die technischen Voraussetzungen inzwischen geschaffen, um Spots in Echtzeit individuell zusammenzusetzen. Auf Basis von Nutzerdaten können Werbungtreibende somit innerhalb einer Kampagne dynamisch erzeugte Elemente mischen und personalisierte Audiospots in einer Vielzahl von Kombinationen kreieren. Für den Audiomarkt sind diese interaktiven Formate richtungsweisend und zeigen, dass sich auch Audio mehr und mehr zu einem Interaktionskanal entwickelt – und zwar nicht allein durch das Aufkommen neuer Formate. Möglich wird dies auch durch neue Geräte und vor allem die rasante Entwicklung im Bereich der Sprachsteuerung.

Diese „Interface-Revolution“ bestimmt maßgeblich die Zukunft von Audio als Eingabe- und Interaktionskanal und schafft eine völlig neue Bedeutung für auditive Medien. Aus gutem Grund erschließen sich die großen Player den Markt: Google und Apple stecken enorme Kraft in die Weiterentwicklung ihrer Sprachassistenten, deren Niveau im Erkennen menschlicher Sprache sich von Update zu Update stark verbessert. Und Amazon hat mit seinem smarten Lautsprecher Echo quasi von heute auf morgen ein alltagstaugliches Gerät für jedermann auf den Markt gebracht. Das bestätigt auch der Absatz: Beim Amazon Prime Day im Juli waren der Echo wie auch die kleine Schwester Echo Dot das meistverkaufen Produkt im Store. Innerhalb eines Jahres hat sich damit ein komplett neues Audio-Gerät etabliert, dessen Anwendungsbereiche vielfältig sind und die sowohl für Content-Entwickler, als auch Werbetreibende ein neues Experimentierfeld mit enormem Innovationspotential bieten. Auch die Nutzung von Online-Audio-Angeboten steigt über Audio-Geräte wie den Echo deutlich an. So sind derzeit drei der Top 10 Anwendungen – die sogenannten Skills – bei Amazon Online-Audio-Angebote.

Und während sich dieser Trend schon rasant in unseren Alltag integriert, wandelt sich der Audiomarkt längst weiter: Mit Hearables erobern die nächsten Geräte die Audiosphäre. Angelehnt an den Begriff Wearables bieten die neuen Geräte ein großes Marktpotenzial. Mit ihnen entsteht eine neue Art der Benutzeroberfläche und Gerätesteuerung über Sprache, Geräusche und Musik. Hearables werden die mobilen Interaktionsmöglichkeiten der Sprachassistenten bieten und zudem personalisierte Daten aus den Bereichen Health und Fitness tracken. Auch wenn sich die tatsächlichen Nutzungsszenarien erst noch herauskristallisieren müssen, scheint das Interesse an smarten Kopfhörern im Alltag zur Informations- und Entertainmentsteigerung hoch und lässt eine Vermutung zu: Hearables – und darauf deuten auch die anderen Audioentwicklungen hin – werden als Audio-Benutzeroberfläche den aufmerksamkeitsintensiven Bildschirm weiter in den Hintergrund drängen.

Für Werbungtreibende bedeutet diese Vergrößerung der auditiven Umgebung über Kanäle und Formate bis hin zu Geräten, dass es entscheidend wird, eine akustische Identität zu entwickeln. Gleichzeitig ergeben sich hierdurch und durch die beginnende „Interface Revolution“ unzählige neue Nutzungssituationen, in denen Audio zukünftig eine Rolle spielt und über die sich neues Zielgruppenpotential erschließen lässt.

Die Zukunft, soviel sollte klar sein, liegt im Hören.

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