Katja Nettesheim, Mediate-Group

Katja Nettesheim, Mediate-Group

Digitale Transformation Wie Medienhäuser mit Start-ups kommunizieren sollten

Mittwoch, 12. Oktober 2016
Investitionen in Start-ups und Kooperationen mit jungen Unternehmen können den großen Medienhäusern neue Türen zu Innovationen öffnen. "Was Medienhäuser von Start-ups lernen können", hat Katja Nettesheim, Gründerin und Geschäftsführerin der Unternehmensberatung Mediate Group, an dieser Stelle bereits ausgeführt. Im zweiten Teil geht es nun um die Kommunikation mit den jungen Gründern. Welche Unterschiede bestehen in der Ansprache? Wie treffen die Medienunternehmen den "richtigen Ton"? Und wo lauern Fallstricke in der Kommunikation mit Start-ups?
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Treten Medienunternehmen und Start-ups in Verhandlungen über eine mögliche Zusammenarbeit, vollziehen sich diese häufig nach einem ähnlichen Muster: Zunächst sind die jungen Gründer geschmeichelt, doch der ersten Euphorie folgt schnell die Ernüchterung. Und die Klagen der Start-ups ähneln sich:

  • Die Gespräche, die Abstimmung, die Verhandlungen – alles dauert so wahnsinnig lange!
  • Die großen Häuser wissen selbst nicht, was sie eigentlich wollen!
  • Die Medienunternehmen bewerten nicht nach strategischen Kriterien, sondern ausschließlich nach monetären. Und dabei zählt immer noch Größe als Hauptkriterium.
  • Die journalistische Integrität ist oft nur Vorwand für mangelnden Mut.
  • Die Medienunternehmen wollen nur kostenlose Innovationsberatung.

Das Ende vom Lied: Nach vielen zähen Verhandlungsrunden folgt häufig der ergebnislose Abbruch. Es wurden auf beiden Seiten Ressourcen vergeudet, doch die anfangs so vielversprechende Kooperation oder Beteiligung kommt schlussendlich nicht zustande. Weshalb?

Die Kernursache der scheiternden Kooperationen ist das mangelnde gegenseitige Verständnis, das heisst, dass Medienunternehmen und Start-ups häufig nicht die gleiche Sprache sprechen – und dies aus diversen Gründen. In einigen Fällen ist es schlicht eine Generationenfrage. Ohne das Klischee der jungen Hipster auf der einen und der älteren Krawattenträger auf der anderen Seite zu bemühen, prallen in manchen Verhandlungsrunden ohne Frage verschiedene Welten aufeinander. Hier ist es nicht immer einfach, den richtigen Ton oder die wahre Bedeutung von häufig unbestimmten, schillernden Begriffen zu finden.
Simon Harlinghausen
Bild: BVDW

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Noch deutlich problematischer wird es jedoch, wenn man die persönliche Ebene verlässt. Kulturell unterscheiden sich die großen Medienhäuser teilweise extrem von den jungen Unternehmen. Hier treffen die Strukturen und Gepflogenheiten von Großkonzernen auf jene von kleinen, flexiblen Firmen, die es gewohnt sind, Entscheidungen ad hoc zu treffen und möglichst schnell umzusetzen. Speed to market ist eine entscheidende Wettbewerbsdimension. Entscheidungen  endlos zu diskutieren, nach vielen Seiten hin abzustimmen und immer wieder nach einem ganzen Katalog von Kriterien sorgsam abzuwägen, ist nicht nur Neuland für sie, sondern im Start-up-Koordinatensystem schädlich. Die jungen Gründer kostet dieses ungewohnte Vorgehen nicht nur Zeit, die sie nicht haben, sondern auch Nerven – und Geld. Wenn Anwälte involviert sind, können die dafür entstehenden Kosten auch mal die Kostenbasis eines ganzen Monats erreichen. Ergo: Ein Abbruch der Gespräche wird wahrscheinlich.
Remerge-Gründer Christian Wolter, Martin Karlsch, Pan Katsukis, Benedikt Boehm, Benjamin Beivers
Bild: Remerge

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Was sollten Medienunternehmen nun also konkret beachten, wenn sie sich in Verhandlungen mit Start-ups begeben?

Entscheidend ist zunächst, dass bereits vor den Gesprächen klar ist, welche Strategie verfolgt werden soll. Was ist das Ziel? Welche Leistungen erwartet das Medienunternehmen vom Start-up und was kann dieses im Gegenzug dem jungen Unternehmen bieten? Hier hilft es, sich in die Lage der jungen Gründer zu versetzen, bei denen jede Minute, die sie mit einem Geschäftspartner verbringen, für existenznotwendige Aufgaben wie Produktentwicklung oder Finanzierung verloren ist. Es sollte nicht nur um einen lockeren Gedankenaustausch mit offenem Ende gehen. In meinen Gesprächen mit Gründern begegnete mir häufig die Einschätzung, dass die Medienunternehmen lediglich von Aktionismus angetrieben werden; nach dem Motto: "Wir reden mit Start-ups, damit sind wir schon mittendrin in der Digitalisierung". Entscheidend ist jedoch wie immer das Ergebnis. Und das muss gut vorbereitet sein.

Zur klaren Strategie muss ein dezidierter Gesprächsführer kommen, der einerseits die nötigen Kapazitäten, andererseits den vollen Rückhalt der Unternehmensführung hat. Wenn kein Komma ohne Rücksprache mit den Vorgesetzten durchgewunken werden kann, zieht sich der Prozess ins Endlose und ist wenig zielführend.

In diesem Zusammenhang sollten auch die Prozesse – insbesondere die Genehmigungsprozesse – dem Start-up gegenüber von Anfang an klar kommuniziert werden. Diese Transparenz vermeidet Missverständnisse und Frust auf beiden Seiten. Zudem sollten die Entscheidungsträger im Medienhaus bereits während der Verhandlungen immer wieder auf den aktuellen Stand gebracht werden, um die finale Entscheidung so gut es geht vorzubereiten.

Die notwendigen Anwälte sollten erst an den Gesprächen teilnehmen, wenn die wesentlichen Punkte – inklusive der monetären – geklärt sind. Und auch dann muss der Raum, den diese konkreten Verhandlungen einnehmen, streng gemanagt werden. Grundsätzlich sollte ressourcenschonend gearbeitet werden – in beiderseitigem Interesse. Doch vor allem Start-ups können die Kosten aufwändiger Vertragsverhandlungen an den Rand der Finanzierung bringen.

Finden diese Punkte Berücksichtigung, sind die wichtigsten Voraussetzungen für ergebnisoffene, aber zielgerichtete Verhandlungen geschaffen und eine Kommunikation auf Augenhöhe wird möglich. Und diese ist zwingend von Nöten, wenn Medienunternehmen und Start-up zum wechselseitigen Nutzen zusammenarbeiten wollen. Werden dem Start-up wesentliche Punkte diktiert, besteht die Gefahr, dass das junge Unternehmen seinen Charakter und seine Dynamik verliert – und damit genau die Attribute, die es so attraktiv gemacht haben. Dies wäre fatal, denn Medienunternehmen, die den Schritt hin zur digitalen Transformation gehen wollen, brauchen gute Start-ups mehr als umgekehrt! 

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