Volker Schütz

Volker Schütz

Die OWM-Thesen Ein Versehen mit Folgen?

Mittwoch, 18. September 2013
War es nur ein Versehen oder böse Absicht? Mit seinen fünf Thesen zur Dmexco 2013 sorgte die Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM) auch beim Prä-Dmexco-Empfang des OVK für manches Kopfschütteln bei Vermarktern und Agenturen.

Es gibt viele Möglichkeiten, einen nach wie vor wachsenden Markt und das ist der Digitalmarkt schlecht und klein zu machen. Für Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Dachverband der Digitalwirtschaft BVDW wie für Manfred Klaus, Vorsitzender der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) war der OWM-Vorstoß, eine, gelinde gesagt, unfaire Attacke zur unpassenden Zeit.

So und nicht anders mussten auch außenstehende Beobachter das Mail verstehen, das gestern von der OWM verschickt wurde. Inhalt: 5 größtenteils schon seit Jahren bekannte Forderungen und Thesen des mächtigen Verbands. Doch beim OVK-Dinner gestern abend stellte sich heraus: Was nach entsprechenden Veröffentlichungen für Diskussionsstoff vor der Dmexco sorgte, war eigentlich gedacht als nicht zur Veröffentlichung gedachtes internes Thesenpapier.

Nun könnte man die Angelegenheit unter der Rubrik "Shit happens" ad acta legen. Die Erfahrung, dass beim Nachrichten-Versand der falsche Verteiler gewählt oder der Knopf zu früh gedruckt wurde, hat wahrscheinlich schon jeder Heavy-Mailer einmal in seinem Leben gemacht. Nun ist es der OWM passiert.

Gleichwohl: Zu den Inhalten steht der OWM-Vorstand, wie Vorsitzende Tina Beuchler betont. Gerade deshalb muss über die Thesen diskutiert werden. Und vor allen Dingen sollten alle Beteiligten (OWM, OVK, FOMA und andere) endlich miteinander zu reden, statt destruktiv gegeneinander zu argumentieren. Zwei Beispiele aus dem Thesenpapier mögen belegen, wie dringend der Diskussionsbedarf ist.

These 1: Die werbungtreibendenn Unternehmen fordern einen genauen Nachweis der Werbewirkung. Die Unternehmen müssen wissen, so die OWM, wie viele Kontakte der Konsument mit verschiedenen Werbemitteln hatte und zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung führten.

Anmerkung meinerseits: Diese Forderung ist nicht neu, sondern gehört seit Jahren zum OWM-Forderungskatalog. Verwunderlich: Agenturen und Vermarkter argumentieren, dass gerade Digital die besten Tools zum Nachweis der Werbewirkung bietet. Das Problem ist möglicherweise, dass die OWM hofft, dass es einen Standard zur Werbewirkung geben könnte. Doch Werbewirkungs-Nachweise lassen sich nicht standardisieren. Werbewirkung ist doch immer abhängig von den Zielen des jeweiligen Werbungtreibenden. Der eine will Image, der nächste Abverkauf, der dritte Lead-Generierung, der vierte will nur experimentieren. Für die vollkommen unterschiedlichen Ziele der Werbungtreibenden kann es keinen Standard geben.

These 2: Die OWM fordert exakte Daten über die Ausspielung digitaler Werbemittel. Moniert wird, dass es bislang keine zuverlässigen Angaben darüber gibt, wie viele Menschen die Online-Werbung gezeigt wird und wo genau das Werbemittel ausgeliefert wurde.

Anmerkung: Auch diese These ist im Prinzip ein alter Hut und sorgte schon auf der Dmxeco vor zwei Jahren für heftige Diskussionen. Die OWM-Sorge ist verständlich: Natürlich muss sichergestellt werden, dass die Werbemittel zu dem Zeitpunkt dorthin ausgeliefert werden, wo es vorgesehen ist.

Nur und eine nichtrepräsentative Blitzumfrage bei Online-Mediaagenturen und Vermarktern brachte folgendes Ergebnis: Erstens dokumentieren die Vermarkter nach eigenen Angaben sehr genau die Auslieferung von Werbemitteln. Zweitens: Banner und andere Formate werden häufig über die Adserver der von den Kunden beauftragten Mediaagenturen oder Technikdienstleister geliefert. Und gerade hier hapere es bisweilen. Mit anderen Worten: Versäumnisse liegen bisweilen in Bereichen, die von den Vermarktern gar nicht kontrolliert werden können.

Ein Punkt, der dafür spricht, dass das Misstrauen der Werbungtreibenden gegenüber den Digitalvermarktern nicht in allen Punkten stimmig ist das OWM-Thesenpapier sagt sogar: "Es droht die Gefahr von Budgetkürzungen" ist ein ganz pragmatischer: Es gab wohl noch keine Dmexco, auf der soviele nationale und internationale Top-Marketer auftreten. So spricht heute beispielsweise der weltweite CMO von Procter & Gamble, Marc Pritchard. 35 Prozent des Marketingbudgets wandern beim weltweit größten Werbungtreibenden mittlerweile in den Digitalbereich: Es kann also nicht so schlecht um Online stehen. vs
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