Hansjörg Blase, Esome Advertising Technologies

Hansjörg Blase, Esome Advertising Technologies

Datenallianzen Warum die Bündnisse gegen Google & Co. nur ein erster Schritt sind

Dienstag, 08. August 2017
Datenallianzen, mit denen große deutsche Unternehmen den übermächtigen US-Konzernen Google und Facebook in puncto datenbasiertes Werbegeschäft Paroli bieten wollen, sind derzeit das große Thema der Branche. Ob die Kooperationen langfristig Früchte tragen, steht in den Sternen. Hansjörg Blase von Esome Advertising Technologies analysiert in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online, vor welchen Herausforderungen Axel Springer, Daimler, P7S1, RTL und Co jetzt stehen.

"Na endlich!" möchte man rufen. In kurzen Abständen werden Daten-/Log-in-Allianzen gegründet, erst Axel Springer, Allianz, Daimler und Deutsche Bank, jetzt Pro Sieben Sat 1, die RTL-Gruppe, United Internet (UI) und Zalando.

Vor allem die Allianz um Pro Sieben Sat 1 und RTL scheint für den Werbemarkt von Gewicht, weil hier zwei Medienhäuser, die die digitale Transformation nicht nur als "Buzzword" nutzen und zwei lokale Internetschwergewichte ihre Kompetenzen zusammenlegen. Schließlich geht es bei solchen "Datenallianzen" nicht nur um das Sammeln von Daten. Sind die Daten erstmal in einem gemeinsamen Login erhoben, müssen sie harmonisiert, verarbeitet, aggregiert und für die werbliche Ausspielung nutzbar gemacht werden. Kein leichtes Unterfangen, allerdings bringen die Partner hier das notwendige Rüstzeug mit. P7S1 mit ihrer Virtual Minds Gruppe bringt einen vollen Tech-Stack, also SSP, DSP, DMP und AdServer mit und mit Zalando und United Internet stehen reinrassige Onliner mit dem notwendigen Knowhow zur Datenverarbeitung und Nutzung bereit. 

Das wären alles richtig gute Nachrichten, wären wir nicht schon im Jahr 2017, wo Google und Facebook bereits den Großteil des Onlinewerbemarktes unter sich aufteilen. Und das nicht ohne Grund: Früh haben diese erkannt, dass die Kombination aus relevanter Reichweite und Datenbasierter Zielgruppenansprache die entscheidenden Hebel für eine signifikant bessere Werbeeffizienz sind. Und das ist nun mal mehr und mehr die harte Währung für die CMOs. Natürlich wandert auch ein nicht zu vernachlässigender Anteil des Effizienzgewinnes in die eigene Tasche: Nicht umsonst sprudeln die Werbeinnahmen bei beiden Konzernen quartalsweise zu neuen Höchstständen. 
Thomas Ebeling,  Anke Schäferkordt, Ralph Dommermuth,
Bild: ProSieben/RTL/United Internet

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Jetzt könnte man meinen, es geht hier ja "nur" um den Digitalmarkt. Ein Trugschluss: Fast ausnahmslos werden Werbeinventare digital ansteuerbar und programmatisch optimierbar. Diese Reise ist nicht aufzuhalten. Es ist nur eine Frage der Zeit bis wir vollprogrammatische Werbekampagnen sehen, die digitale Out-of-Home, Ad-TV, E-Paper, Digitalradio, Online Video und Display, Social Advertising, Search und weitere Kanäle verbinden. 

Und selbst im Kerngeschäft stehen durch stagnierende TV-Werbeeinnahmen, sich ändernde Sehgewohnheiten hin zu Video-on-Demand und dem breiten Einstieg in die Contentproduktion von Amazon, Netflix, Facebook & Co die Probleme vor der Tür. 

Diesen Vorsprung einzuholen wird nicht leicht. Allerdings scheint man sich ob dieser ernsten Bedrohung nun endlich darauf zu besinnen, dass für die lokalen Grabenkämpfe und das Klein-Klein kein Platz mehr ist und man nur Zusammen ein ernstzunehmendes Gegengewicht bilden kann. Das gilt auch auf internationaler Ebene wie zum Beispiel die Kooperation zwischen Mediaset, TF1 und Pro Sieben Sat 1. 

Es bleibt also die Hoffnung, dass nun endgültig ein Umdenken stattgefunden hat. Folgt den Ankündigungen nun auch eine zielstrebige Umsetzung, so ist das mit Sicherheit noch kein Gegenschlag, aber zumindest ein großer Beitrag zur Verteidigung der momentanen Verhältnisse. 

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