Dimo Velev, OpenX

Dimo Velev, OpenX

Am Anfang steht die Beziehung 5 Tipps für erfolgreiche Deals auf Private Marketplaces

Freitag, 30. Oktober 2015
Private Marketplace erfreuen sich durch den Boom des automaitierten Handels mit Werbe-Inventar immer größerer Beliebtheit bei Publishern und Werbungtreibenden. Was bei dieser Einkaufsform zu beachten ist, erklärt Dimo Velev, General Manager DACH bei dem Online-Werbedienstleister OpenX.

Dass Private Marketplaces eine Art Dating-Plattform für Publisher und Advertiser sind, ist ein offenes Geheimnis. Mittlerweile gibt es über 200 private Marktplätze, so genannte PMPs, in Europa; das Wort selbst zählt seit wenigen Jahren zu den Buzzwords programmatischer Werbung.

"Wieder so eine Technologieplattform, die nach einer Blackbox ausschaut", mag da einer einwerfen. Doch bevor man darüber diskutiert, sollte man sich mit den neuen Einkaufsformen vertraut machen. Fakt ist: Im programmatischen Zeitalter sehen progressive Werbungtreibende private Marktplätze als ideales Kaufmodell, zählen Private Market-Deals doch zu den großen Gewinnern im RTA-Geschäft. Das Geheimnis des Erfolges von PMP-Deals hat dabei weniger mit einer Blackbox-Technologie zu tun als mit gewissen Kenngrößen. Schließlich steckt hinter jedem erfolgreichen PMP-Handel nicht allein der Algorithmus, sondern Transparenz und grundlegendes Verständnis für die Ziele des jeweils anderen.

Private Marktplätze bieten Zugang zu hochqualitativem Inventar, sehr gute Kampagnenergebnisse und Brand-Safety. Als Weiterentwicklung des Open Marketplace stellt der PMP eine Plattform dar, auf der Angebot an und Nachfrage nach Werbeflächen gebündelt werden. Auch dabei kann der Preis der einzelnen Ad Impression per Auktionsverfahren bestimmt werden. Im Open Marketplace haben alle Bieter Zugriff auf das Inventar des Publishers und können ein Gebot abgeben. Beim Private Marketplace hingegen bestimmt der Publisher, welche Werbetreibende er zulässt; das heisst: nicht jeder, der will, kommt rein.Der Vorteil: Publisher und Bieter bzw. Advertiser stehen sich auf einer exklusiven Handelsebene quasi direkt gegenüber. Sie agieren auf Augenhöhe. Dem Publisher stehen in einem PMP mehrere Möglichkeiten zur Verfügung, er kann sich zwischen Private Deals und Private Auctions entscheiden. Das heisst, in einem privaten Deal, auch Preferred Deal genannt, kommuniziert der Publisher mit nur einem Bieter, und in einer Private Auction kommunizieren ausgewählte Bieter mit dem Publisher.

Der Kontakt allein sagt aber noch nichts darüber aus, ob die Verhandlung erfolgreich war und Publisher und Advertiser in eine Geschäftsbeziehung eingetreten sind. Und genau darum geht es: in eine Beziehung zu treten, die funktioniert und skalierbar ist.

Kampagnen-Erfolge, Skalierbarkeit und operationale Effizienz sind nicht inhärente Bestandteile eines privaten Marktplatzes, es sind Ziele, auf die Werbungtreibende und Publisher leidenschaftlich hinarbeiten müssen. Dazu zählen Transparenz, das Verständnis der Infrastruktur und die entsprechende Kommunikation zwischen den Parteien. OpenX hat als Anbieter hinter die Kulissen erfolgreicher PMP-Deals geschaut und gibt die folgenden Tipps, wie private Marktplätze funktionieren.

1.

Verständnis der Infrastruktur

Alle Menschen machen Annahmen, doch nicht immer sind diese korrekt. Bezogen auf PMP-Deals empfehlen wir, unpräzise Annahmen zu vermeiden und stattdessen sehr spezifische Fragen zu stellen. Dazu gehören die Fragen nach dem "First Look" oder auch nach dem Fixpreis.

2.

Habe ich den "First Look"?

Die Tatsache dass eine Deal-ID besteht, bedeutet nicht automatisch, dass man damit den „First Look“ auf das angebotene Werbeinventar hat, noch das Recht, das Angebot als erster abzulehnen. Es macht somit Sinn nachzufragen, was mit „First Look“ konkret gemeint ist: bezieht er sich auf das gesamte Werbeinventar oder auf einen nicht näher spezifizierten Teil?

3.

Fixpreis oder Auktion?

PMPs haben mehr als nur ein Preismodell. Fixpreise sind das Merkmal sog. Preferred Deals.  Es gibt aber auch sog. verdeckte Private Auctions. Bei dieser erhält der Höchstbietende den Zuschlag.

4.

Bin ich allein auf AGOF, IVW oder comScore Top Publisher beschränkt, um erfolgreich zu sein?

Um seinen Radius zu vergrößern sollte man nicht nur auf das Ranking der Publisher zielen, sondern auch auf entsprechende Themenumfelder setzen.

5.

Sei transparent

Werbungtreibende wollen wissen, welches Inventar sie kaufen und wo ihre Anzeigen erscheinen. Die Forderung nach Transparenz ist jedoch keine Einbahnstraße. PMP-Deals sind am erfolgreichsten wenn sich beide Seiten abstimmen, d.h. auch der Publisher die Ziele des Werbungtreibenden kennt. Das betrifft die Punkte wie:

  • Targeting: zu eng gefasst, kann es zu niedrigeren Füllraten führen. Um dies zu vermeiden, kann der Publisher sein Inventar entsprechend öffnen.
  • Budget: gibt es daily caps oder Begrenzungen für bestimmte Sites? Der Publisher kann sein Inventar dann entsprechend umbauen.
  • Brands: Publisher sollten wissen, welche Brands auf den Werbemitteln auftauchen, um z.B. Blocklisten entsprechend anzupassen
  • Kampagnen-Ziele & KPIs: kennt der Publisher diese wie z.B. cost-per-action (CPA), kann er sein Inventar dahingehend ausrichten.
  • Bidding Strategie: soll es ein Fixpreis oder doch lieber ein dynamischer TKP sein?

Das Mitteilen dieser und anderer Informationen wird alle Beteiligten im Workflow unterstützen und sicherstellen, dass die Kampagne zum Erfolg gebracht wird.

Letztendlich dreht sich alles um Kommunikation. Bei einem PMP-Deal stehen Publisher und Werbetreibender in einer Beziehung. Diese ist dann von Erfolg gekrönt, wenn beide Seiten ihre Erwartungen offen aussprechen, Ziele benennen und die Resultate miteinander teilen. Diese Beziehung ist die Voraussetzung für gelungene Private Market Place-Deals. Im Unterschied zu menschlichen Beziehungen lassen sich diese bis hinters Komma skalieren.

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