Volker Schütz

Volker Schütz

Alpha Apps oder Warum Medien höllisch aufpassen müssen

Montag, 20. Juli 2015
Das App-Ökosystem steht vor einem radikalen Veränderungsprozess. Die US-Internetkonzerne sind dabei, ihre Plattformen zu Meta-Apps, sogenannten Alpha Apps, auszubauen. Drängt das Oligopol aus Apple, Amazon, Google, Facebook und wenigen anderen Playern Medien und ihre Marken unter das digitale Existenzminimum?

Bei amerikanischen CEOs ist es oft so, dass Entscheidendes en passant formuliert wird. Auch Dick Costolo ist so ein Vertreter, der beim Smalltalk nebenbei vermittelt, dass sein Unternehmen auf dem besten Weg  ist, die Welt aus den Angeln zu heben.  Dick Costolo war bis zum 1. Juli weltweiter CEO von Twitter. Ausgerechnet bei der deutschen Twitter-Marketingveranstaltung #the140 hielt er am vorletzten Arbeitstag seine Abschiedsrede – gut gelaunt, schlagfertig und zu Neuem bereit.

Sein Abschiedsgruß: Twitter ist ein tolles Unternehmen. Okay. Seine eigentliche Botschaft: „Mobile wird zu einer Zentralisierung bei der Distribution von Content führen, weil kein Mensch auf Dauer Lust hat, zig Apps auf sein Smartphone zu laden.“

Aus der Sicht von Medienhäusern klingt das nicht besonders aufmunternd. Wie realistisch ist die Perspektive, die Costolo entwirft?
Links Smartphone-Screen 2015, rechts Smartphone-Screen 2017?
Links Smartphone-Screen 2015, rechts Smartphone-Screen 2017? (Bild: HORIZONT-Grafik)


Ich glaube, ziemlich realistisch.

Drei Gründe, warum die Alpha Apps kommen werden. Und drei Gründe, warum Medienmarken höllisch aufpassen müssen.

1. Printlektüre=Internetlektüre=Mobile-Lektüre?

Kein normaler Zeitungsleser las/liest in der Regel mehr als eine Tageszeitung, professionelle Informationssammler wie Journalisten mal ausgenommen. Ähnliches gilt im Internet.

Die Zeiten, in denen „User“ stundenlang auf zahllosen Websites surfen, sind schon lange vorbei. 1996 hat man den halben Arbeitstag damit verbracht, von Website zu Website zu surfen und begierig auf Mails zu warten. 2015 surft man nicht mehr. Jeder Mensch hat seine Lieblingsadressen, denen man treu bleibt.  Neue Websites steuert man nur noch in Einzelfällen an.

Der Medienkonsum von Menschen konzentriert sich offensichtlich in der Regel auf wenige Marken, egal ob man analog oder digital unterwegs ist.

Ähnliches wie in Print und Online wird Mobile passieren. Ich denke, mein Umgang mit Apps gleicht dem vieler Nutzer. Als der App-Markt zu explodieren begann, habe ich mir zahllose Applikationen downgeloadet. Die tatsächliche Nutzung hat sich dann aber sehr rasch auf wenige Anwendungen beschränkt. Mein Smartphone-Screen, der vor einem halben Jahr ein ziemliches Durcheinander von Icons war, schaut mittlerweile vergleichsweise übersichtlich aus.

Die Strategien von Apple, Facebook und Amazon mögen sehr unterschiedlich sein. Ihr Ziel ist das gleiche: Nutzer möglichst lange auf dem eigenen mobilen Angebot halten.

2. Das Hohelied der Bequemlichkeit

Komfortabilität und Bequemlichkeit schlagen im Netz mitunter Markenstärke. Unter Imagegesichtspunkten ist Taxischreck Uber eine schreckliche Marke. Sie wird dennoch mit 50 Milliarden US-Dollar bewertet, weil das Unternehmen einen extrem komfortablen Transportservice anbietet. Umgekehrt gilt auch: Eine sympathische Marke verliert an Ansehen und Stärke, wenn die Website schlecht, Social Media nicht vorhanden und die App mies ist.

Traditionelle Unternehmen jammern seit Jahren über die vermeintliche Übermacht der AGFA-Unternehmen (Apple, Google, Facebook, Amazon). Doch die sind nicht nur wegen ihrer global ausgerichteten Technologie den meisten Dax-Unternehmen überlegen. Ihr Erfolg basiert in erster Linie auf ihrer unnachgiebigen Kundenorientierung.

Beispiel Facebook und seine Instant Articles: Kritiker, die früher nicht müde wurden, Verlagsmanager zu ermahnen, dorthin zu gehen, wo ihre Zielgruppen sind, mokieren sich darüber, dass sich Medien mit ihrem Content einem Quasi-Monopolisten ausliefern. (Als ob sich diese Frage angesichts eines Unternehmens, das in Deutschland 20 Millionen regelmäßige Nutzer hat, überhaupt noch stellt.)

Der eigentliche Punkt ist ein anderer. Instant Articles lösen ein Problem, das Millionen Menschen massiv geärgert hat. Schon jetzt nutzen jeweils 63 Prozent der Facebook- und Twitter-Nutzer in den USA die Plattformen als Nachrichtenquelle. Doch wer von einem Facebook-Snippet auf die volle Meldung gelangen will, muss klicken – und teilweise bis zu 10 Sekunden warten, bis die News von der externen Website geladen wird.

Mit Instant Articles wird der Nutzer weder auf eine Geduldsprobe gestellt noch muss er von der Facebook-App auf die mobile Site/App des Contentanbieters switchen. Das Angebot ist extrem nutzerfreundlich, es ist bequem, es ist schnell, es gibt keinen Medienbruch.

Klar wird diese Anwendung Facebook Millionen Dollar in die Kassen spülen und das Unternehmen im Konkurrenzkampf gegen die anderen großen Player stärken. Aber dafür wird ein eindeutiger Benefit geliefert.

Komfort ist auch der Grundgedanke bei den vor kurzem vorgestellten Plänen von Apple. App-Switching empfinden die Nutzer trotz Smartphones mit großen Screens in der Regel ziemlich nervig. Man will wenige Apps, doch die müssen viel können, sprich andere Apps überflüssig machen.

Stellen wir uns vor, eine Städtetour machen zu wollen. Man checkt potenzielle Hotels, wechselt zu Google-Maps, um sich auf einer Wetter-App über die Temperaturen der nächsten Tage zu informieren und  dann anschließend mit Klick auf das Telefon-Symbol der mobilen Google-Website das Hotel telefonisch zu buchen….

Das klingt nicht nur kompliziert. Es ist es auch. Warum soll ich mich darauf einlassen, wenn ich künftig viel bequemer planen kann?

Mark Wilson beschreibt auf Fastcodesign anschaulich, wie Apples angekündigte Neuerungen die App-Nutzung radikal verändern werden: „Apple has more or less decreed that the way users will juggle multiple apps won’t be app linking. Instead, their tacit thesis seems to be that a few core apps—Alpha Apps—will be the gatekeepers to do everything on your phone, while every other app plays a small supporting role. In other words, every silly photo filtering app may be swallowed alive by an Instagram, which could become the center of all photo apps.”

Die Perspektive ist ziemlich eindeutig: Nicht nur Nachrichten werden mittelfristig eben nicht mehr auf zahllosen Medien-Apps, sondern wenigen, aber umso größeren Plattformen angeboten und distribuiert. Auch bei den zahllosen anderen Anwendungen werden künftig Monster-Apps die zentrale Distributionsplattform sein. (Beispiel: die Facebook-Tochter Instagram als Plattform für alles rund um Fotografie. Ganz konkret: Apple als Plattform für alles rund um Musik.)

3. Die Sache mit dem natürlichen Monopol

Es gehörte zu den romantischen Träumen der 90er Jahre, dass das Internet eine Unzahl neuer starker  Marken hervorbringen wird. Tatsächlich fördert die Verbindung von IT-Kostenstruktur und Netzwerk-Gedanke das, was Ökonomen „natürliches Monopol“ nennen: Wer einmal seine teure Basistechnologie oder den Algorithmus einer überzeugenden Anwendung entwickelt hat, spart bei der Kundengewinnung enorme Kosten. Stattdessen bringt jeder weitere Nutzer Umsatz (Werbegeld, E-Commerce etc.). Und je mehr Nutzer ein Angebot hat, desto stärker wird es gegenüber der Konkurrenz. Und je mehr Services man anbietet, desto größer ist das Kundenwachstum usw.

Für Apps bedeutet das: Große Apps werden noch größer, wenn sie Services integrieren, die für möglichst viele Menschen interessant sind. Die populärsten Apps in den USA (iOs und Android zusammengenommen) waren im vergangenen Jahr: 1. Facebook, 2. Google Search, 3. Youtube, 4. Google Play, 5. Google Maps, 6. Gmail, 7. Facebook Messenger, 8. Google+, 9. Instagram, 10. iTunes. Wetten: 2015 wird das Ranking nicht komplett anders aussehen?!

Drei Gründe, warum Medienmarken höllisch aufpassen müssen.

1. Alpha Apps schwächen (Medien-)Marken

Man darf sich nichts vormachen: Instant Articles bescheren Bild und Spiegel Online vielleicht zusätzliche Einnahmen, aber sie schwächen möglicherweise die redaktionell Marke. Kein Mensch sagt, „Ich habe heute bei Bild auf Facebook gelesen“, sondern „Ich habe auf Facebook gelesen.“ Dank Facebook wird die Bruttoreichweite (Addition von eigener Website und Facebook-Visits/Page Impressions ) des Medienangebots möglicherweise steigen. Doch je mehr Menschen die Bequemlichkeit der Alpha Apps nutzen, desto eher drohen Reichweiten-Rückgänge bei den eigenen Digitalangeboten. Im schlimmsten Fall führen Monster-Apps von Facebook, Apple & Co. dazu, dass Online-Redaktionen eingestampft werden: Wer braucht schon Digitalspezialisten, die die eigenen Applikationen betreuen, wenn der Traffic ohnehin zum überwiegenden Teil auf Facebook, Apple und nicht mehr auf der eigenen Website/App stattfindet.

Möglicher Trost: Autoren werden für Leser wichtiger als der Titel des Mediums. Siehe Musikbranche: Taylor-Swift-Fans interessieren sich nicht dafür, ob die Sängerin bei Universal oder Sony BMG unter Vertrag steht. Und Fans von Cordt Schnibben wird es relativ egal sein, ob der Autor beim „Spiegel“ oder der „SZ“ schreibt.

Das Schöne am Online-Publishing zwischen 1996 und 2013 war, dass im Gegensatz zu den Printzeiten zwischen Website und Leser keine Distributoren geschaltet waren. Es gab kein Grosso, es gab keine Kioske, es gab kein Aboservice und auch keinen Vertrieb. Nun schicken sich Alpha Apps an, zu Super-Distributoren von redaktionellem Content zu werden. Hier Nein zu sagen, wird den Medien schwerfallen.

2. Die mobile Revolution ist radikaler als das Desktop-Internet

Die mobile Disruption revolutioniert Gesellschaft, Kultur, Geschäftsmodelle (und Umsatzmöglichkeiten der Medien) viel radikaler als das Internet seit 1995.

Das entscheidende Problem: Medien haben in der Mehrzahl immer noch keine aussichtsreichen und vor allen Dingen langfristigen Ertragsstrategien für das stationäre Internet-Geschäft entwickelt. Die mobile Revolution findet – streng genommen – meist nur als Diskussionspunkt auf Konferenzen statt.

Das ist fatal.

Im Desktop-Internet hat es – Achtung: sehr subjektive Schätzung! – 15 Jahre gedauert, bis die Werbepreise drastisch purzelten. Mobil dauert es nur vier Jahre. In einem HORIZONT-Interview hatte Digitalvorstand Stefan Winners im Jahr 2013 angemahnt, dass die nächsten 12 bis 18 Monate das Wohl und Wehe mobiler Werbung entscheiden. Auf dem Digital Marketing Day vergangene Woche mussten die Mobile-Vermarkter auf einer Paneldiskussion kleinlaut zugeben: „Der Markt ist kaputt.“ Auch der immer wieder gern gegebene Hinweis auf die zweistelligen Wachstumsraten im mobilen Werbermarkt sind angesichts der Gesamtlage nicht sonderlich beruhigend: Was bringen 10 Prozent Wachstum, wenn die Preise um 10 Prozent fallen?

Mobile stellt fast alle Werbeträger vor ungeheure Probleme. Ausnahme: Facebook. Das Social Network hat geschafft, wovon selbst Google träumt. Der aktuelle Digital Advertising Report von Adobe stellt fest, dass Facebook die Optimierung seiner Werbestrategie auf mobile Endgeräte offenbar besser gelingt als Google.

Doch es ist nicht nur ein kaputter Werbemarkt, der dazu führt, dass Vermarkter und Manager die Frage: „Wie sollen Medien mobile jemals monetarisieren?“ nicht beantworten können.

Mobile ist in erster Linie kein Werbemedium. Das Smartphone ist das Device, mit dem Menschen ihr Leben organisieren. Dazu gehört auch ihr Informationsbedürfnis. Aber das ist nur ein kleiner Teil neben allem anderen.

Und man muss dabei feststellen: Die Geschwindigkeit, in der sich Technologien und ihre Devices, aber auch Kultur- und Lesetechniken verändern, überfordert die Medienhäuser. Die amerikanischen Twens informieren sich zum Großteil von Snippet-Meldungen von Facebook, Twitter,  Instagram und anderen Plattformen, die auf dem Smartphone-Screen aufpoppen, hat Blogger Richard Gutjahr beobachtet. Noch gibt es genügend Menschen, die  Meldungen (analog oder digital) lesen. Dadurch wiegen sich viele Medienmanager in einer trügerische Sicherheit. Sie sollten sich an Twitter-Deutschlandchef Thomas de Buhr halten, der auf dem DMD in Berlin lapidar feststellte: „Entspannen Sie sich. Die Zeiten werden nie wieder so langsam sein wie jetzt.“

Besser gerüstet für die Zeiten, vor denen wir stehen, sind die AGFA-Konzerne und ihre Nachzügler. Sie haben unermesslich viel Geld. Sie denken global. Und sie handeln schneller als der Rest der Welt.

Rückzug in die Nische?

Die Diskussion, die über Instant Articles geführt wird, ist an einer Stelle besonders schief. Skeptiker befürchten ja, dass Facebook zum Medien-Monopolisten wird, weil alle Content-Anbieter unter das Dach des Zuckerberg-Imperiums flüchten. Dies ist eine einigermaßen naive Vorstellung. Rein betriebswirtschaftlich betrachtet profitieren nur wenige große Angebote von der Facebook-Offerte. Der Tausender-Kontakt-Preis, der mit Instant Articles erzielt werden kann, wird so niedrig sein, dass Big Player mit Riesenreichweiten damit Geld verdienen können. Kein Wunder, dass die Marktführer Bild Online und Spiegel Online den Test mitmachen. Schon mittelgroße Sites wie FAZ.net werden zehnmal überlegen, ob der Einsatz sich lohnt. Und noch kleinere Anbieter fallen im Facebook-Universum so wenig auf wie ein einzelnes Sandkorn am Lister Weststrand.

Was also tun? Auf die Markenstärke vertrauen, würde ein Unternehmensberater formulieren. Doch was nutzt die Marke, die eigene Webadresse, wenn die Menschen auf Facebook, Apple oder Amazon unterwegs sind? Zumal es ja Unternehmen in der zweiten Reihe gibt, die schön einsammeln, was für die ganz Großen nicht lukrativ genug ist. Linkedin oder Xing könnten die wichtigsten Fach- und B-to-B-Plattformen im frühen 21. Jahrhundert werden. Sie haben Technik, Zielgruppen und Big Data, die sowohl für Werbungtreibende als auch Nutzer enorm attraktiv sind.

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