Volker Schütz

Volker Schütz

Adblocker und Adfraud Wie schlecht sind die beiden Vor-Dmexco-Bad-News denn nun wirklich?

Donnerstag, 13. August 2015
Rechtzeitig zur Dmexco häufen sich die schlechten Nachrichten aus dem Digitalbereich. Berichte über den gravierenden Anstieg von Robot Traffic sollen eine Branche verunsichern, deren Kernbusiness durch Adblocker schon seit längerem massiv torpediert wird. Dabei ist Digitalwerbung alles andere als tot. Doch sie darf sich nicht mit egozentrischer Nabelschau begnügen, sondern muss sich den zentralen Problemfeldern selbstkritisch stellen.

 

Lieber Frank Schneider, lieber Christian Muche, manchmal hat man den Eindruck, es gehört zu eurer genialen PR-Strategie, vor der Dmexco ganz gezielt kritische Berichte zum Digitalbusiness zu lancieren, um die Vorfreude auf den Event noch zu steigern. Ein paar Beispiele:

  • September 2010 sagte  Burda-Vorstand  Philipp Welte in einem HORIZONT-Interview unter anderem: "Die Realität beweist, dass klassische Werbung im Netz im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirklich markenbildend wirkt." Das Interview war der Gesprächsstoff auf der Dmexco eine Woche später (und bescherte seinem Burda-Kollegen Christoph Schuh, Marketingvorstand von Tomorrow Focus, wahrscheinlich den ungemütlichsten Messebesuch aller Zeiten).
  • Beispiel Nummer zwei: 2013 vermieste die mächtige Organisation Werbungtreibender im Markenverband den Gästen des OVK-Dinners am Vorabend der Dmexco mit einem Positionspapier, das auf seltsamen Pfaden in die Öffentlichkeit gelangte, die Stimmung. ie Vermarkter mussten sich Anschuldigungen anhören wie: Wenn es nicht bald besser werde mit „belastbaren Belegen für die Effizienz von Werbemaßnahmen, wird das Marketing massiv an Bedeutung einbüßen“. Und weiter: „Es droht die Gefahr von Budgetkürzungen.“ Online-Deutschland war schockiert: Die Werbungtreibenden  drohten dem Boom-Medium mit Streichungen – für Gesprächsstoff auf der Dmexco war gesorgt.

  • Und dieses Jahr: Studien über Adblocker, Horrorzahlen über Klickbetrug, im Digital-Jargon Ad Fraud oder Robot Traffic genannt.

    Spaß beiseite.

    Dmexco wächst trotz Adblocker und Ad Fraud: Christian Muche (links) und Frank Schneider
    Dmexco wächst trotz Adblocker und Ad Fraud: Christian Muche (links) und Frank Schneider (Bild: Dmexco)
    Sicher hat die PR-Strategie der beiden Dmexco-Macher Schneider und Muche einen Anteil am gigantischen Erfolg des Events in den letzten Jahren. Das Lancieren von Bad News gehört dabei aber bestimmt nicht zum Strategie-Standard.

Ich weiß jetzt schon: Auch dieses Jahr wird die Dmexco größer, besser, internationaler und wichtiger als im Vorjahr. Durch Bad News sollte man sich nicht die Stimmung verderben lassen. Aber man muss sich mit den Themen auseinandersetzen, die die Branche international bewegen.


Ich habe ganz bewusst "international" gesagt.

In Deutschland hat sich in den vergangenen Monaten eine ganze Menge getan – beispielsweise in der Viewability-Diskussion, dem Vorstoß zu einer gattungsübergreifenden Werbewirkungsforschung von OWM und Agenturverband OMG, die weltweit einzigartige Einigung zwischen Google/Youtube und AGF bei der Bewegtbild-Reichweitenmessung.

Das ist ziemlich viel für einen Wirtschaftszweig, der ein einziges Perpetuum Mobile ist, bei dem man schnell den Überblick verliert.


International beschäftigen zwei Dinge die Digitalwirtschaft: die Adblocker-Problematik und der zunehmende Robot Traffic. Beides sind eigentlich keine neuen Themen. Aber man hat den Eindruck, dass Quantität in Qualität umgeschlagen ist. Kaum ein Tag vergeht ohne neue, erschütternde Zahlen über den Einsatz von Adblockern. Kaum ein Tag vergeht ohne Berichte von Milliarden Euro, die Klickbetrüger jährlich mit Digitalwerbung verdienen. Grund genug für den Kollegen Thomas Koch, fünf Wochen vor der Dmexco den Tod der Online-Werbung auszurufen, wieder einmal: Rest in Peace, Onlinewerbung?

Ist es wirklich so schlimm, wie Koch beschreibt?

Wie gefährlich ist Ad Fraud wirklich?

In Internetangelegenheiten behauptet man gern: Die USA sind uns Deutschen mindestens zwei Jahre voraus. Nimmt man das für bare Münze, droht uns 2017 eine Invasion von Roboter-Zugriffen, die für milliardenschwere Verluste im Digitalwerbebusiness sorgen wird – zumindest wenn man einige Meldungen der letzten Tage aus den USA  glauben will.

HORIZONT auf der Dmexco

Auch in diesem Jahr sind HORIZONT und die dfv Mediengruppe wieder mit einem Gemeinschaftsstand auf der Dmexco. Und wie im vergangenen Jahr finden in Halle 8, Stand D13/E14 wieder interessante Expertengespräche während der zwei Tage in Köln statt. Unter anderem mit Facebook-Deutschlandchefin Marianne Dölz, Ferrero-Mediachef Uwe Storch, Nike-Manager Olaf Markhoff und Dirk Föste, Director Digital Commerce Tui.com.

Dass automatischer Handel von Werbeplätzen die Gefahr mit sich bringt, dass ein Gutteil der Online-Werbung nicht von Menschen, sondern von Maschinen gesehen wird, ist schon länger bekannt und als Problem häufig genug genannt worden.


Programmatic Buying macht das Business naturgemäß anonymer, intransparenter und viel schwieriger kontrollierbar. In Ländern, in denen seit jeher nicht die Frage nach einer „Premiumplatzierung“, sondern der möglichst niedrige Preis für Ad Impressions an erster Stelle steht, ist die Versuchung, das eigene Angebot durch Klickbetrug aufzupeppen oder Kunden und Agenturen gefälschtes Inventar zu verkaufen, ziemlich groß.

Der US-Werbemarkt ist so ein Markt.


Entsprechend groß war das Echo, als vor kurzem Jim Spannfeller, jahrelang Forbes.com-CEO und Vorsitzender des Internet Avertising Bureaus befand: „Das digitale Werbegeschäft ist kaputt.“ Ad Exchanges würden sich mit gefälschtem Traffic die Kassen füllen, immer häufiger seien merkwürdige Websites in den Portfolios der Anbieter und Vermarkter. Samuell Scott,  Marketingchef der Analytics-Software-Firma Logz.io, legte noch einen drauf und errechnete, dass sage und schreibe nur acht Prozent der ausgespielten Werbung von Menschen angeschaut werden können, und der Anteil von „Non-human-traffic“ bei 60 Prozent liegt.

Für den geschätzten Meinungsmacher Koch sind dies ideale Steilvorlagen, zum wiederholten Mal den Tod der Digitalwerbung auszurufen: „Rest in Peace, Onlinewerbung“ lautet die klickbringende Headline des Artikels, der meiner Meinung nach aber daran krankt, die Verhältnisse des US-Marktes pauschal auf Deutschland zu übertragen.


Nicht alles ist gut im deutschen Online-Werbemarkt. Aber es ist auch nicht alles so schlecht, um einem ganzen Wirtschaftszweig eine fröhliche Beerdigung zu wünschen beziehungsweise den Stop von Programmatic Buying als einzige lebensrettende Maßnahmen auszurufen.


Real Time Advertising lässt sich nicht mehr rückgängig machen. Und auch hierzulande wird Programmatic Buying weiter zunehmen. Und das ist auch vollkommen in Ordnung. Programmatic Buying ist per se weder die Werbe-Apokalypse, so wie TV-Werbung in den 90er Jahren nicht der Alptraum war, zu dem sie von Soziologen und Kulturkritikern gemacht wurde.


Die Diskussion in den USA über den gigantischen Ad Fraud habe in Deutschland, so Koch, „bislang niemand so recht aufgreifen“ wollen.

Wirklich? Kollegin Juliane Paperlein hatte sich im Frühjahr in einem HORIZONT-Artikel mit dem Thema befasst (Ausgaben 12 und 26/2015). Tenor: Auch in Deutschland könne das Bot-Risiko nicht auf null gesenkt werden. Aber: „Die meisten, mit denen HORIZONT gesprochen hat, schätzen es auf unter drei Prozent bei großen Publishern und bis zu 10 Prozent bei den Ad Networks und den Exchanges.“

Der deutsche Hang zur Gründlichkeit, Ordentlichkeit, der oft belächelte Qualitätsgedanke machen sich bei der Ad-Fraud-Diskussion offensichtlich positiv bemerkbar.

Es ist ohnehin nicht so, dass man gegen Maschinenklicks und gefakte Inventarseiten nichts unternehmen könnte. Und es ist eigentlich fahrlässig, in vermeintlich aufklärerischen Artikeln so zu tun, als sei man - besser gesagt: als  seien vor allen Dingen Werbungtreibende - Klickbetrügern auf Agentur-, Vermarkter- und Publisher-Seite hilflos ausgeliefert. Das passt doch so schön die Dauerdebatte über intransparente Media-Geschäfte.

Dabei könnte man doch einfach einmal feststellen, dass  die Marktpartner - von Google über Publisher bis hin zu Agenturen und Adtech-Dienstleistern aktiv gegen Ad Fraud vorgehen.

Hier noch ein paar Basis-Tipps, die einem eventuell viel Ärger ersparen können:

  • Darauf achten, nur Premium-Seiten einzukaufen und auf auf Kampagnenauslieferung im Low-Cost-Sektor verzichten.
  • Online-Vermarkter sollten sich ihre Partner genau anschauen, bevor sie in die Vermarktung aufgenommen werden
  • Werbung bei Premium-Vermaktern platzieren – die Gefahr, dass die Werbung auf dubiosen Seiten landet, ist hier eher gering
  • Media-Agenturen: Inventar direkt beim Vermarkter einkaufen Sicherungssysteme installieren oder auf Verification-Dienstleister zurückgreifen
  • Die Adserver seriöser Vermarkter können in Echtzeit nicht-menschlichen Traffic registrieren
  • Der Einkauf über die in Deutschland beliebten, im Ausland teilweise belächelten Private Market Places, bei dem Käufer- und  Verkäuferkreis festgelegt ist, bieten einen guten Schutz gegen Klickbetrug.

Gegen Adblocker hilft nur andere und bessere Werbung

Wesentlich gefährlicher als Klickbetrüger halte ich die Adblocker-Problematik. Denn hier handelt es sich nicht um ein "Unsitte", die mit technischen Kniffen behoben oder zumindest stark eingedämmt werden kann. Adblocker ist ein kulturelles Phänomen.

Der Adobe-Report "The Cost of Ad Blocking" hat vor wenigen Tagen Zahlen publiziert, die Vermarkter, Publisher und Werbungtreibende verzweifeln lassen. Die Kurzversion: Weltweit nutzen aktuell fast 200 Millionen Menschen regelmäßig Adblocker - ein Anstieg von 41 Prozent innerhalb eines Jahres. Allein in Deutschland kletterte die Zahl der Werbeverweigerer im vergangenen Jahr um 17 Prozent: Jeder vierte Online-Deutsche, rund 18 Millionen Menschen, nutzen Adblocker.


Man muss kein Prophet sein, um sagen zu können: Die Tendenz geht weiterhin nach oben – und zwar weltweit. Verschärft wird das Problem dann auch noch ausgerechnet durch das Marketing-Unternehmen Apple, dessen neues iOS ab Herbst einen Adblocker für mobile Werbung integriert hat. Und Apple hat immerhin einen Smartphone-Marktanteil von 20 Prozent.


Was kann man gegen Adblocker tun? Die Liste der Vorwürfe an die Vertreiber ist lang und soll hier nicht zum x-ten Mal wiederholt werden (Lesetipp: Thomas Port, Geschäftsführer Digital bei Seven One Media, hat dies prima beschrieben). Es gab zahlreiche Initiativen, die an den aufgeklärten Verbraucher appellierten, es doch bitte gut mit den Publishern zu meinen und dran zu denken, dass der hochwertige redaktionelle Content durch Werbung finanziert wird. Es hat nicht viel geholfen.


Es gab und gibt zahlreiche juristische Prozesse. Die sind nicht unbedingt positiv für die klagenden Vermarkter ausgegangen, Besserung ist nicht in Sicht.


Ich denke, wir müssen uns von dem Gedanken verabschieden, mit der bisherigen Version von Brot und Peitsche - Imagekampagnen und Prozessen gegen Adblocker und ihre Nutzer - vorzugehen. Anstatt wie bislang  die Hauptenergie in die Bekämpfung von Adblock-Plus-Betreiber Eyeo und Konsorten zu stecken und gleichzeitig im stillen Kämmerlein über die undankbaren Nutzer zu lamentieren, sollte die Branche sich Gedanken machen, wie Werbung, oder besser gesagt: kommerzielle Kommunikation, auf Websites und Mobile aussehen muss, damit sie von Nutzern nicht blockiert wird.

Nicht die Nutzer liegen falsch. Wir liegen falsch, weil wir unseren Lesern die Schuld an der Misere zuschieben, statt zu überlegen: Was kann man besser machen?

Die Schlacht gegen die Werbeblocker ist verloren – solange die Werbung auf den Web- und Mobile-Seiten so ist, wie sie eben ist: Keine Ideen, einfallslos exekutiert, zu viel Werbegekreische („Klick mich“) auf engem Raum; zu viel schlechtes (Re-)Targeting und und und.


Damit keine Missverständnisse aufkommen: Auch vor dem Internet hatten die meisten Menschen zu Werbung kein Liebesverhältnis, sondern eine höchst pragmatische Beziehung: Sie kann informieren, Neuigkeiten erzählen und war in den besten – aber seltensten Fällen – als Anzeige so aussagestark wie ein Reportage-Bild im „Stern“, als TV-Spot spannender und amüsanter als der eigentliche Spielfilm.

Mit anderen Worten: Kein Mensch kauft einen „Stern“ oder „Spiegel“, um sich Werbung anzuschauen. Doch Werbung in Magazinen stört eigentlich keinen - man kann die Seiten mit bunter Reklame bequem überblättern – das geht digital schlecht. Hier kann man höchstens schnell weiter scrollen, was in der Regel aber nur zum nächsten Werbemittel führt.


Wir brauchen bessere und kreativere Digitalwerbung. Wir brauchen auf den einzelnen Seiten nicht mehr so viel, dafür aber besser bezahlte Online-Anzeigen. Wir brauchen mehr gut gemachtes Native Advertising.

Das klingt banal. Doch es ist das immer das Einfache, das so schwer zu machen ist.


Was sollte die Dmexco neben allen positiven News, die während der zwei Tage in Köln vermeldet werden, noch leisten? Ich wünsche mir Panels und Diskussionen, in denen die Branche selbstbewußt, aber auch selbstkritischer als in den vergangenen Jahren über die Top-Themen diskutiert.

 

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