Carsten Frien, Roq.ad

Carsten Frien, Roq.ad

Adblocker Was wirklich zählt sind die Bedürfnisse der Nutzer

Montag, 10. Juli 2017
Adblocker treiben die Branche nach wie vor um. Zuletzt ist die Nutzung von Programmen, die Werbung unterdrücken, wieder leicht gestiegen. Carsten Frien CEO des Multi-Device-Technologie Anbieters Roq.ad, erklärt in einem Gastbeitrag für HORIZONT, wie Marketer auf das Problem reagieren können. 
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Machen wir uns nichts vor: Das leidige aber nicht zu ignorierende Thema Adblocker beschäftigt die Branche zunehmend. Erstmals seit 2015 ist die Nutzung von Werbefiltern wieder leicht gestiegen. Demnach setzt jeder Fünfte im Internet Adblocker ein. Die Entwicklung zeigt, dass das Thema nach wie vor sehr präsent ist. 

Die eigentliche Frage ist jedoch: Was können Marketer tun, damit die Nutzung von Werbeblockern abnimmt? Zunächst einmal müssen wir verstehen, warum Menschen überhaupt Werbung aktiv blockieren. Dafür gibt es mehrere Gründe. Zum einen beschweren sich viele Internetnutzer über lästige Werbeformen, die den eigentlichen Inhalt überlagern, bunt blinken oder ungefragt Videos oder Sound abspielen. Manche fühlen sich regelrecht verfolgt, weil ein und dieselbe Werbung buchstäblich immer und überall auftaucht. Zum anderen verursacht solche Werbung übermäßig viel Traffic – und der kostet gerade im mobilen Umfeld richtig Geld. Das alles nervt, wird als aufdringlich, schlimmstenfalls sogar als Belästigung empfunden.

Nutzer schützen sich zu Recht vor aggressiver Werbung

Kein Wunder also, dass der Einsatz von Adblockern zunimmt. Das ist eine ganz natürliche Reaktion, mit der sich die Nutzer vor aggressiver, irrelevanter Werbung schützen. Die weite Verbreitung von Adblockern belegt aber auch, dass Marketer angesichts der immer ausgeklügelteren technologischen Entwicklungen (wie programmatischer Werbung und Real-Time Bidding), mit denen die AdTech-Anbieter die Branche begeisterten, aus den Augen verloren haben, was wirklich zählt: die Bedürfnisse der Nutzer oder vielmehr die Person hinter den Geräten. Bleibt die Frage: Warum haben die Marketer diese aus den Augen verloren? 

Man könnte argumentieren, dass die moderne Welt, in der jeder mit mehreren Endgeräten hantiert, zu einer Fragmentierung der Nutzeridentitäten geführt hat. Marketer können Konsumenten über immer mehr digitale Kontaktpunkte erreichen, aber nie sicher sein, welche Geräte von ein- und derselben Personen genutzt werden. Das führt zu einer Inflation von Nutzern und verzerrt andere, verbraucherbasierte Kennzahlen. 

Das folgende Beispiel veranschaulicht diesen Gedanken: Nehmen wir an, dass Nutzer A drei verschiedene Endgeräte einsetzt – ein Tablet, einen Desktop-PC und ein Mobiltelefon. Mit Ihrer Online-Kampagne haben Sie es geschafft, alle drei Geräte zu erreichen. Sie könnten also leicht auf die Idee kommen, dass Sie mit der Kampagne drei Menschen erreicht haben. Tatsächlich haben Sie aber dieselbe Botschaft dreimal an dieselbe Person geschickt. Und diese ist sicherlich nicht erfreut darüber, dass sie mit ein und derselben Botschaft bombardiert wird. 

Auf den ersten Blick mag es nicht so aussehen, als könnte das großen Schaden anrichten. Wenn Sie das aber in das echte Leben übertragen, hätten Sie nicht nur wertvolles Marketing-Budget vergeudet, sondern Ihre Zielgruppe auch so sehr verärgert, dass sie künftig Adblocker einsetzt. 

Marketer müssen umdenken

Was den meisten nicht klar ist: Endgeräte werden niemals einen Kaufabschluss tätigen. Erfolgreiche Konvertierung braucht einen ganz wesentlichen Faktor und das ist der Mensch. Deshalb müssen Marketer proaktiv daran arbeiten, durch einen datengestützten, geräteübergreifenden Ansatz ein positiveres Werbeerlebnis zu schaffen. Wenn sie das Problem der fragmentierten Nutzeridentität lösen, können Marketer zu einem personenbasierten Marketing zurück­kehren. Indem sie die echten Menschen hinter all den Endgeräten wahrnehmen, können sie die Beziehung zu ihren Online-Zielgruppen wiederaufnehmen und besser verstehen, welche Auswirkungen die Summe aller Online-Marketingaktivitäten auf die Verbraucher hat. 

Der Autor

Carsten Frien ist Co-Founder & CEO des Multi-Device-Technologie Anbieters Roq.ad. Als Cross-Device Unternehmen hilft Roq.ad seinen Kunden dabei, Menschen auf allen ihren Geräten zu erreichen. Gemeinsam mit seinem Team betreut er Unternehmen wie Adobe, Unilever, Payback, Immoscout 24 oder Condé Nast.
Den Verbrauchern mögen Adblocker wie ein Leuchtturm der Hoffnung erscheinen. Aber Fakt ist, dass Content immer auf die eine oder andere Weise bezahlt werden muss. Denn nur wenige Portale können es sich heute noch leisten, relevante Inhalte kostenfrei und zugleich ohne Werbung zur Verfügung zu stellen. Ganz offensichtlich versuchen die Verbraucher uns etwas mitzuteilen und es ist an der Zeit, dass wir Marketer ihnen zuhören und Menschen wieder wie Menschen behandeln, nicht wie Endgeräte. 

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