Nick Hugh, Yahoo

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Adblocker, Video, Daten Das sind die großen Themen im Digital-Advertising-Jahr

Montag, 18. Januar 2016
Programmatic, Native Advertising und Content Marketing haben sich in den vergangenen Jahren zu einem Must-Have für Werbungtreibende entwickelt. Was ist nun der nächste Schritt, die nächste Stufe im Digital Advertising? Dieser Frage widmet sich Nick Hugh, Vice President EMEA bei Yahoo, in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online.
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Die dominierenden Themen 2015 waren Adblocker auf der Negativ- und Video auf der Positivseite. Und auch 2016 werden beide weiterhin im Mittelpunkt unserer Arbeit stehen. Der Grund dafür ist denkbar einfach: Beide Bereiche treiben auf verschiedenen Wegen Innovationen voran. Gleichzeitig geht es darum, die Performance von Werbekampagnen weiterhin zu verbessern– von der Anwendung der Daten bis hin zur geräteübergreifenden Zuordnung zu Konsumenten.

Werbeblocker – die Branche schlägt zurück

Während Adblocker allen Schreckensmeldungen zum Trotz doch nicht den vorausgesagten Untergang der Branche eingeleitet haben, hat diese gleichzeitig verstanden, dass sie nun mit einer gemeinsamen Verantwortung umgehen muss. Publisher werden höhere Ansprüche an Werbung stellen, die den Nutzer in den Mittelpunkt rückt. Genau dafür steht Native Advertising, das auch 2016 einen weiteren Push erhalten wird. Native Werbeformate erfüllen alle Kriterien, wenn es darum geht, Werbeerinnerungen und die damit verbundene Kaufbereitschaft zu erhöhen. Gleichzeitig wird die Markenpräferenz gestärkt. Der steigende Einsatz von Adblockern wird noch mehr Neuerungen im Bereich Anzeigenformate mit sich bringen, die ein höheres Zielgruppen-Engagement und einen entsprechenden Return of Invest (ROI) liefern. Unternehmen, die Adblocker vertreiben, werden versuchen, Anzeigen rund um „ihre“ Zielgruppen zu verkaufen. Gleichzeitig werden sie nächstes Jahr damit zu kämpfen haben, ihre Marktakzeptanz innerhalb der Werbegemeinschaft aufrecht zu erhalten.

Video setzt digitalen Meilenstein

Unsere Prognose: Das Wachstum im Bereich Video wird sich verdreifachen. Zuerst werden wir eine Veränderung in den Formaten bemerken. Das horizontale Videoformat ist nur ein Überbleibsel von Plattformen wie TV und Kino und konnte sich allein deshalb so lange halten, weil die Nutzer sich stark an das breite Layout gewöhnt haben. Jetzt ist jedoch Mobile die dominierende Plattform. Vertikale Videos sichern hier eine ausnahmslos bessere Nutzererfahrung. Dementsprechend ist zu erwarten, dass mehr Kampagnenvideos im Portrait-Format entwickelt werden.
Glaskugel
Bild: Fotolia

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Außerdem werden mobile Videos vollständig programmatisch sein. Bewegtbildinhalte, die auf mobilen Endgeräten abgespielt werden, ergänzen Videos auf Desktop-Computern. Entsprechend erleben Vermarkter mit einem verbesserten In-App-Targeting eine höhere Conversion. Zudem werden wir ein extrem starkes Wachstum im Bereich Social Video erleben. Laut comScore war das Wachstum 2015 zwei- bis sechsmal so groß im Vergleich zum Vorjahr. Die Generation Y wird dieses Wachstum weiter ankurbeln. Zum Ende des nächsten Jahres werden soziale Netzwerke ihre erste Anlaufstelle sein, um Videos anzusehen.

Social Video wird also die große Chance für Werbetreibende sein, das schon bekannte Format in einer neuen Art und Weise einzusetzen – zum Beispiel indem sie GIFs nutzen. Tumblr wird oft als das Zuhause der GIFs angesehen. Auf der Plattform werden täglich 23 Millionen GIFs gepostet. Immer mehr Marken werden GIFs demnach auch in ihre Strategie integrieren, um im Social Web präsenter zu sein.

Eine neue Ära der Daten beginnt

Wir alle wissen, dass Daten der Schlüssel sind, wenn es darauf ankommt, maßgeschneiderte Werbung für eine vordefinierte Zielgruppe zu entwickeln und auszurollen. Entscheidend dafür wird die enge Zusammenarbeit zwischen Kreativ-Agenturen und Media- Agenturen sein, um öffentlich zugängliche Daten der Werbeträger zu nutzen. Bei Yahoo haben wir eine offene Datenplattform, die es Werbungtreibenden erlaubt, ihre eigenen Daten, die Daten Dritter sowie alle Yahoo-Daten einschließlich der Suche, Mail, Flurry oder Tumblr zu nutzen. Damit können Nutzer sowohl über Gemini als auch über BrightRoll und unsere Native- und Programmatic-Angebote erreicht werden. Einen gemeinsamen und offenen Anspruch an Daten zu stellen wird der Beginn einer neuen Ära der Daten sein – eine, die es uns ermöglicht, Botschaften zu entwickeln, die auf ganz konkreten Nutzerinteressen basieren.

Entwicklung geräteübergreifender Zuordnungen

Nutzerverhalten über Geräte hinweg zu verstehen und zu erkennen, ist ein wesentlicher Bestandteil des digitalen Marketings geworden. Wir können es uns zukünftig nicht mehr leisten, nur auf einen kleinen Nutzungsausschnitt unserer Zielgruppe zu setzen. Wir müssen alle vorhandenen Profile berücksichtigen. Sequential Storytelling gilt nicht mehr als reine Ambition, sondern wird vorausgesetzt, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Dabei wird die Erfolgsmessung weiterhin entscheidend bleiben. Wir werden verbesserte geräteübergreifende Attributionsmodelle erleben und parallel werden auch verzahnte Tools zur Messung von Offline-Käufen an Wichtigkeit gewinnen.
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