Heiko Genzlinger, Trademob

Heiko Genzlinger, Trademob

Adblocker 3 Kniffe, die mobile Werbung kreativer und relevanter machen

Mittwoch, 01. Juli 2015
Wer sein Geld mit mobiler Werbung verdient, dürfte seit einigen Wochen nicht mehr besonders gut schlafen. Grund: Der Vormarsch der Adblocker ist wohl auch auf dem Smartphone nicht mehr aufzuhalten. Aus Sicht von Heiko Genzlinger bedeutet das allerdings keineswegs das Ende der werbefinanzierten mobilen Welt, wie wir sie kennen. Der Trademob-CEO hat 3 Stellschrauben ausgemacht, mit denen man mobile Werbung relevanter machen kann.
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Werbebranche Google Adblock Plus Apple


Der Mai und Juni dieses Jahres haben der mobilen Werbebranche gleich mehrere Hiobsbotschaften beschert. Grundtenor: Hilfe, die mobilen Adblocker kommen! Zunächst drohten Mobilfunkanbieter, mit Unterstützung des israelischen Start-ups Shine, künftig Werbeanzeigen in ihren Netzen blockieren zu können. Außerdem kündigte Adblock Plus – wie immer lautstark – einen eigenen mobilen Browser für Android an, der sich derzeit noch im Beta-Stadium befindet und noch nicht im Google PlayStore verfügbar ist. Und schließlich die gegenwärtig härteste Nachricht der letzten Wochen: Mit dem für Herbst angekündigten Update auf iOS9 will Apple sein mobiles Betriebssystem so ausstatten, dass Werbung auf Webseiten geblockt werden kann.

Das sind natürlich weder gute Neuigkeiten für mobile Publisher, die ihre Inhalte über Werbung refinanzieren möchten, noch für die noch eher junge mobile Werbebranche. Die Ankündigungen bedeuten aber keineswegs das Ende der werbefinanzierten mobilen Welt, wie wir sie kennen. Doch sie führen uns allzu klar vor Augen, dass die Debatte um Adblocking auch das mobile Ökosystem erreicht hat. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Technik vollständig ausgereift ist.  In-App Adblocking ist gegenwärtig noch kein Thema, was den Playern in diesem Bereich des Mobile Advertising noch etwas mehr Zeit gibt, sich zu wappnen. Auch wenn Werbung innerhalb von Apps verhältnismäßig akzeptiert ist – hier herrscht ein gutes Bewusstsein für den Unterschied zwischen bezahlten werbefreien Angeboten und kostenlosen werbefinanzierten Apps –, heißt Wappnen hier vielmehr, die Zeit zu nutzen und mobile Werbung besser, sprich kreativer und relevanter zu machen. Und damit nicht die Fehler aus dem klassischen Web zu wiederholen. 

Lehren aus der Online-Werbung

Denn üblicherweise vollzieht der Mobile-Bereich die Entwicklungen aus dem Online-Bereich nach – nur in einem sehr viel kürzeren Zeitraum. Deshalb lohnt sich ein Blick auf die Auswirkungen, die die Etablierung von Adblocking-Technologien auf die klassische Online-Werbung hatten. Adblocker sind als Browser-Erweiterung im Desktop-Bereich beliebt. Rund ein Viertel aller Internetnutzer haben ein Plugin installiert – und, keine große Überraschung: Deutschland liegt beim Einsatz von Werbeblockern vorne. Zu den Anwendern zählen vor allem technikaffine Nutzer. Aus diesem Grund sind Seiten mit Tech-Content stärker betroffen als beispielsweise Lifestyle-Angebote.  Eine weitere Erkenntnis: Klagen bringt nichts. Wie schon "Zeit" und "Handelsblatt" sind auch RTL und Pro Sieben Sat 1 mit ihrer Klage gegen Adblock Plus vor Gericht vorerst gescheitert. Der Weg aus der Misere führt Publisher und Werbetreibende letztlich nur über eine langfristige Anpassung ihrer Strategien. 

Publisher: Auf Werbeformen mit hoher Nutzerakzeptanz setzen

Im mobilen Ökosystem ist es Publishern zwar teilweise gelungen, zahlende Nutzer für hochwertigen, relevanten Content zu finden. Wenn die Zahlungsinformationen einmal hinterlegt sind, ist die Bereitschaft entschieden höher, Micro-Payments zu tätigen. Doch konnte auch bei sehr namenhaften Angeboten eine nur vergleichsweise geringe Anzahl an Nutzern dazu bewegt werden, Abos abzuschließen. Die Chance liegt vielmehr in Werbeformaten, die sich nahtlos in den Content einfügen und inhaltlich zum Umfeld passen. 
„Mobile Werbung muss besser werden, kreativer, darf die Nutzer nicht stören, sondern soll sie unterhalten oder informieren. “
Heiko Genzlinger
Künftig sollten sich Publisher vor allem auf alternative Werbemodelle konzentrieren, die gut zu ihrem redaktionellen Angebot passen und den Lesern inhaltlichen Mehrwert bieten. Dazu zählen Spielformen von Native Advertising, Sponsored Content und Branded Entertainment. 

Mobile Werbeindustrie: Mehrwert statt Unterbrechung der Nutzererfahrung

Da viele Apps vom Monetarisierungsmodell Werbung abhängig sind, ist mobile Werbung oftmals bewusst so konzipiert, die mobile Nutzererfahrung zu unterbrechen und damit Aufmerksamkeit zu erzielen. So müssen Nutzer beispielsweise Anzeigen rezipieren, um ein neues Level freizuschalten oder zum gewünschten Inhalt zu kommen. Dieser Ansatz ist aus wirtschaftlichen Gründen vielleicht nachvollziehbar, trägt aber keineswegs dazu bei, Akzeptanz für mobile Werbung zu fördern. Je mehr die Werbeeinblendungen die Nutzung von Inhalten stören, desto höher ist die Motivation, Adblocker einzusetzen – eine Erfahrung, die das stationäre Web sehr deutlich belegt.

Die Lösung liegt auf der Hand: Mobile Werbung muss besser werden, kreativer, darf die Nutzer nicht stören, sondern soll sie unterhalten oder informieren. Was in der Theorie einfach klingt, wird sich in der Umsetzung schwieriger gestalten und erfordert ein Umdenken in der ganzen Branche.

Drei Stellschrauben erachte ich als besonders wichtig, um mobile Werbung künftig für den Nutzer relevanter zu machen und damit der Verbreitung von Adblockern entscheidend etwas entgegenzusetzen: 

Stellschraube 1: Mehrwert

Sei es durch Kreativität, Unterhaltung oder Information. Mobile Endgeräte sind geradezu prädestiniert dazu, Werbung kontextsensitiv auszuspielen, beispielsweise durch lokalen Bezug oder Einbeziehung von Wetterdaten. Die Targeting-Möglichkeiten werden in den kommenden Monaten einen Sprung machen. Hier sind Technologieanbieter und Kreative gleichermaßen gefragt, neue Konzepte zu entwickeln.

Stellschraube 2: Frequency Capping 

Auch Vielfalt kann dazu beitragen, dass Werbung nicht so schnell langweilt. Wenn ein Spiel zum fünften Mal mit dem gleichen Banner unterbrochen wird, ist die Nutzererfahrung entschieden schlechter als wenn sich Motive und Werbebotschaften abwechseln oder sogar aufeinander aufbauen. So muss ein sinnvolles Frequency Capping konsequent in allen Kampagnen implementiert werden.

Stellschraube 3: Verbesserte Usability

Der aktuelle Vorstoß von Google zur Bekämpfung des Wurstfingereffekts ist begrüßenswert. Google verbessert die Usability von mobilen Anzeigen, indem bestimmte Bereiche nicht mehr klickbar sind, um versehentliche Interaktionen zu vermeiden. Auch das ist ein Schritt hin zu mehr Akzeptanz von mobiler Werbung.

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