Graham Moysey, AOL

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AOL-Gastbeitrag Offene Plattformen sind die Zukunft der Werbung

Donnerstag, 10. September 2015
Die technologischen Innovationen der letzten Jahre haben die gesamte Werbebranche in relativ kurzer Zeit komplett auf den Kopf gestellt. Vor nur wenigen Jahren war Mobile noch das "ganz große Ding" und programmatisches Advertising steckte in den Kinderschuhen. Heute sprechen wir über Multi-Channel-Kampagnen und die Zukunft des programmatischen Fernsehens. Wohin entwickelt sich die Branche also als nächstes? Dieser Frage geht Graham Moysey, Head of AOL International, in seinem Gastbeitrag auf HORIZONT Online nach.
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Der Werbung geht es wie mit den Vorlieben und Gewohnheiten der Konsumenten. Die einzige Gewissheit ist, dass sich etwas verändern wird und dass sich derzeit einige wesentliche Trends bereits abzeichnen. Spezialisierte Lösungen, die einen ganz bestimmten Punkt innerhalb des Werbeprozesses betreffen, wie beispielsweise die Messbarkeit des Re-Targetings werden an Bedeutung gewinnen. Diese Lösungen machen schließlich den Weg frei für Plattformen, die zahlreiche verschiedene Aspekte des Medieneinkaufs, der Planung und der Kampagnenoptimierung ermöglichen. Das kommt den Werbetreibenden durchaus gelegen, denn oft straucheln sie bei der effizienten Steuerung des Flickenteppichs aus Werkzeugen, Applikationen und Plattformen.Doch wie mit allen Dingen, steckt der Teufel im Detail. Einige Firmen betreiben ihre Plattformen als geschlossene Silos - der Ansatz der Einheitsgröße. Diese Systeme sind dafür gemacht, Daten zu isolieren und Kompetenzen zu zentralisieren. Möglichst niemand soll diese Datenhoheit streitig machen.

Andere Firmen haben offene und modulare Plattformen, die es Drittanbietern ermöglichen, einbezogen zu werden. Diese Plattformen haben es sich zur Kernaufgabe gemacht, mittels Daten die Vermarkter mit ihren Investitionen zu leiten, anstatt diese einzuengen und dadurch ihren Erfolg zu beeinträchtigen. Denn hierbei werden Technologiepartner nicht vorab für sie ausgesucht.In diesem Zusammenhang möchte ich eine kühne Behauptung aufstellen: Die offenen Plattformen sind der einzige Weg, wie Vermarkter in dieser datengetriebenen Ära der Werbung langfristig überleben und gewinnen können. Und hier einige Gründe wieso:

Publisher brauchen Kontrolle und Besitzanspruch

Die meisten Unternehmen würden ihren wertvollen Besitz nicht einfach Drittanbietern überlassen. Dennoch verlangen geschlossene Plattformen von Marken, dass diese die Kontrolle über kritische Daten abgeben.

Heute gibt es unzählige Wege für Konsumenten mit Medien zu interagieren, was zu einem regelrechten Goldschatz von Daten führt. Diese werden benutzt, um den Kauf zu präzisieren, das Targeting anzupassen und die Kampagnenstrategie zu optimieren. Absurderweise gehören den datenschaffenden Marken ihre Daten nicht, da diese innerhalb der geschlossenen Bereiche generiert werden. Das führt dazu, dass Daten nicht mitgenommen werden können, wenn etwa der Anbieter gewechselt wird oder sie eine zweite Meinung einholen wollen. Die berühmte Situation des Hotel California von den Eagles - du  kannst zwar jederzeit wieder auschecken, aber es nie wirklich hinter dir lassen.

Vermarkter sollten daher befähigt sein, ihre Daten zu kontrollieren und diese mitzunehmen. Sie sollten nicht gezwungen sein, ihre Käufe auf mehrere geschlossene Systeme aufteilen zu müssen, wovon jedes seine eigenen Vorgehensweisen besitzt, nur um ihr Risiko zu minimieren.

Flexibilität in Zeiten der Veränderung

Konsumenten sind unbeständig. Heute lieben sie ihr Smartphone, morgen ihre Smartwatch und schon übermorgen ... wer weiß das schon?

Offene Plattformen ermöglichen es Werbetreibenden, nahtlos neue technische Möglichkeiten zu integrieren und Funktionen anzupassen, so dass sie schnell agieren können, wenn die Zielgruppe neue Gewohnheiten annimmt. Wer weiß schon, wann die geschlossene Umgebung die neusten Trends aufnehmen wird oder ob sie dies jemals tun wird? Werbetreibende brauchen die Flexibilität, diese Wahl alleine zu treffen und nicht abhängig zu sein von den Plänen des Anbieters.Darüber hinaus können offene Plattformen neue Arten des Inventars ermöglichen oder bereits bestehende Vereinbarungen (wie etwa Preisvorgaben) mit Publishern oder Supply-Side-Plattformen nutzen.

Mit einer geschlossenen Plattform muss der Verkäufer sich für die Funktionen entscheiden, mit welchen Technologiepartnern er arbeiten möchte und setzt zusätzliche Einschränkungen wie etwa Inventarkäufe ablaufen sollen.

"Clevere" Daten

Geschlossene Plattformen können keine Datenquellen von Drittanbietern integrieren, die nicht Teil des Systems sind. Häufig können sie auch keine Offline-Daten oder Daten von Partnern einbeziehen. Für Vermarkter, die einen ganzheitlichen Blick und eine Cross-Channel-Perspektive haben möchten, ist dies schwierig, denn unterschiedliche Reports miteinander zu betrachten, ist wie Äpfel und Orangen miteinander vergleichen zu wollen.

Um die End-to-End Reise des Nutzers verstehen zu können - über verschiedene Kanäle, Geräte und Arten von Inventar - braucht es eine offene Plattform, die Funktionen anwenden kann, wie etwa eine Multi-Touch-Zuordnung, Re-Targeting, Global Frequency Capping und automatisierte Kampagnenoptimierung, um eine weite und vielfältige Reihe von Datenquellen zu ermöglichen. Zudem werden die Analysetools um den programmatischen Einkauf, die Zuordnung zum Marketing und die kreative Ausführung immer besser und genauer, je mehr Daten hinzukommen.

Transparenz

Bei einer Industrie, die bereits mit außerordentlichen Veränderungen umgehen muss, wenn es um Transparenz und Vertrauen geht, sollten Werbetreibende sich bewusst machen: Geschlossene Plattformen können objektiv nicht jeden Kanal, Gerät, Botschaft und Medienart betrachten.

Es liegt in ihrer eigenen Natur, dass offene Plattformen es Marken und Agenturen ermöglichen, ihre eigenen Key Performance Indikatoren anzuwenden, Daten integrieren und diese Einsichten mithilfe von Partnertechnologien sowie heterogenen Zielgruppen und Medien zusammenfügen können. Dadurch kann die Performance jedes einzelnen Dollars beibehalten oder erhöht und somit ein Erfolg garantiert werden. Der hohe Grad von Transparenz gibt Marken nicht nur einen ehrlichen Überblick über den Erfolg und die Mängel der Kampagne, sondern verhilft ihnen auch, Medien und Technologieanbieter zur Rechenschaft zu ziehen.

Technologische Plattformen werden sich weiterentwickeln und die Entscheidungen der Werbetreibenden von heute werden ihre Marketingstrategie für die kommenden Jahre beeinflussen.

Ist es daher nicht besser, die Tür zu einer größeren Flexibilität, Kontrolle und Transparenz zu öffnen? Bei einer Industrie, die geprägt ist von Anpassungsfähigkeit und Verantwortung, setzte ich alles auf offen.
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