Volker Schütz

Volker Schütz

Burda, Springer, Zeit & Co Vom Mythos einer einheitlichen Printbranche

Montag, 17. Juni 2013
Hier Journalismus plus E-Commerce (Hubert Burda), dort "Bild" plus Paid Content-Begeisterung (Axel Springer); hier Restrukturierung (Funke Mediengruppe), dort Multi-Channel-Journalismus (Die Zeit): Die einstmals hermetische Printbranche disaggregiert in Einzelunternehmen mit konträren Geschäftsmodellen. Nicht Print ist tot, wohl aber das übergreifende Selbstverständnis eines Wirtschaftszweiges, dessen historische Säulen Anzeigen- und Vertriebserlöse waren.

Bereits seit Jahren erzählen Blogger, TV-Manager, Mediaagenturen und an ihrer eigenen Profession zweifelnde Journalisten die immer gleichen Märchen: Verleger haben das Internet verschlafen; gegen Google und Co ist kein Kraut gewachsen; mit gedrucktem Journalismus lässt sich in naher Zukunft genauso wenig Geld verdienen wie mit Online-Journalismus; Angebote wie die Huffington Post sind Alternative und Zukunft des Verlegerjournalismus.

Die Märchenstunden finden eine immer größere Zuhörerschaft in der breiten Öffentlichkeit. Und sie zeigen zunehmend Wirkung bei den eigentlichen Adressaten der bösartigen Messages, den Verlagsmanagern. Wie ein angeschlagener Boxer taumelt mancher Medienmacher, der seine Wurzeln im Verlagsgeschäft hat, durch den Medien-Ring (oder sollte man bessere sagen: -Zirkus) des digitalen Zeitalters und nimmt für bare Münze, was ihm eingetrichtert wird.



Kein anderer Wirtschaftszweig lässt in nahezu masochistischer Manier zu, dass das Scheitern von Einzelunternehmen zur Zustandsbeschreibung einer ganzen Branche umgedeutet wird. FTD" und FR" gehen pleite? Kein Wunder, raunen interessierte Kommentatoren und Deuter, das zeigt doch nur wieder, dass die deutschen Verleger keine Ahnung von Internet haben. Manche Regionalverleger haben Probleme? Print ist ohnehin tot, also was die Aufregung? Selbst Positiv-Beispiele ändern am generellen Befund der Miesmacher nichts: Burda wächst im dritten Jahr zweistellig - trotz Internet? Na und - unter Blinden ist der Einäugige immer König (und mit Axel Springer gibt es sogar zwei Einäugige).

Wenn man etwas konstatieren muss, dann nicht, dass Print tot ist, sondern dass es die Printbranche nicht mehr gibt. Sie ist ein Mythos aus Zeiten, als das Geschäftsmodell der Verlage - egal ob Zeitungen oder Magazinen - auf zwei Säulen (mit von Unternehmen zu Unternehmen durchaus unterschiedlicher Gewichtung) beruhte: Anzeigen und Vertrieb - und als auch bei Zeitungen wie bei Magazinen.

Die Welt der Medienhäuser im Jahr 2013 ist Mini-Universum, dessen Entitäten mit unterschiedlicher Geschwindigkeit in unterschiedliche Richtungen auseinanderdriften. Es gibt Unternehmen, die mit der Kombination von Journalismus, E-Commerce und Transaktionsplattformen (Hubert Burda) erfolgreich sind, andere konzentrieren sich auf Journalismus, Paid Content und Portale (Axel Springer). Es gibt Multichannel-Journalismus (Zeit, Spiegel), Lead- und Service-Orientierung (IDG), B-to-B-Kommunikation mit Marktführer-Medienmarken und wichtigem Eventbereich (Deutscher Fachverlag), Diversifikation und Internationalisierung (Bauer), Marke, Marke, Marke (FAZ, Süddeutsche Zeitung) usw.

Wie unterschiedlich die einst einzigartige Branche inzwischen ist, belegt ein Blick auf die beiden grundlegenden Printsegmente - Zeitungen und Magazine. So ist absehbar, dass in den kommenden Jahren noch mehr Tageszeitungen in schwere See geraten. Das Scheitern einzelner Medienhäuser und/oder -Marken, das hatte ich schon aufgeführt, kann man deutschen Verlegern nicht generell ankreiden. Es liegt auch nicht daran, dass die vermeintlich bösen Mediaagenturen wegen fehlender Leistungswerte pauschal den Daumen über Print gesenkt hätten. Die traurige Prognose, dass manche (Regional-)Zeitung mittelfristig Leser und Anzeigenkunden verlieren wird, liegt - und das ist eine ziemlich banale Erkenntnis, in der Natur der Sache. Der USP einer Tageszeitung ist es, Nachrichten vom Vortag aufzubereiten. Das kann im Zeitalter der Echtzeit-Information nur ausnahmsweise und bei starken Marken funktionieren. Was nutzt mir die Meldung vom Hochwasserpegel des Vortages, wenn es nachts weiter stürmt und die Wetterlage sich nochmals dramatisiert hat? Vollkommen uneinheitlich präsentiert sich der Magazin-Sektor: Wirtschaft ist eher schwierig, Frauen funktioniert, vielfältige Innovationen gibt es in Nischen- und Special-Interest-Märkten.

Für Zeitungen und Magazine wird künftig wichtiger (und in Einzelfällen überlebensnotwendig), was Marketer im FMCG-Bereich seit Jahrzehnten beherzigen: Je stärker eine Marke, desto besser sind die Chancen, schwierige Zeiten zu überstehen - und mit der richtigen Strategie im Rücken sogar gestärkt aus Krisenzeiten hervorzugehen. Dazu gehört, endlich das Internet aus vollem Herzen zu umarmen. Burda und Axel Springer, die Zeit und die FAZ (auch wenn die jüngste FAZ-Bilanz zum Jubeln keinen Anlaß bietet), vielleicht auch in naher Zukunft die Handelsblatt-Gruppe können für kleinere Verleger unterschiedliche Blaupausen dafür sein, wie man das ehemalige Kerngeschäft Print mit digitalen Geschäftsmodellen kombiniert. Dass manche Kollegen immer wieder die Huffington Post als das Paradebeispiel für auch ökonomisch erfolgreichen Journalismus im digitalen Zeitalter ins Feld führen, sollte niemanden beirren. Huffington Post wird vermutlich in Deutschland erfolgreich sein, eine Orientierungs-Vorlage ist das Angebot nicht. Die HuffPo ist ein Einzelfall - und sie wird auch ein Einzelfall bleiben. Nicht nur deshalb können Medienmanager eigentlich ziemlich entspannt auf die Vorwürfe mancher Blogger und Digital-Kritiker, man habe das Netz nicht verstanden, reagieren: Medienhäuser beschäftigen auch künftig Abertausende kreativer Mitarbeiter. Das ist eine Leistung, die digitalen Alternativ-Angeboten mehrheitlich auch in zehn Jahren nicht schaffen werden. vs
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