Game for Good Wie die Telekom die Demenzforschung revolutionieren will

Mittwoch, 04. Mai 2016
In dem Spiel müssen Seemonster wiederentdeckt werden
In dem Spiel müssen Seemonster wiederentdeckt werden
Foto: Deutsche Telekom

Der Name der Kampagne ist Programm: Mit "Game For Good" will die Deutsche Telekom die Demenzforschung in nur wenigen Monaten gleich 50 Jahre weiterbringen und damit gleichzeitig eine wichtige Markenbotschaft vermitteln. Denn wenn die Nutzer das für Smartphone und Tablet geeignete Spiel "Sea Hero Quest" spielen, generieren sie nicht nur wichtige Verhaltensdaten für die medizinische Forschung, sie zeigen auch die Kraft des Telekom-Markenclaims "Erleben was verbindet" (international: "Life is for sharing"). Das Projekt startet ab sofort in 13 europäischen Ländern.

Das unter Federführung von Saatchi & Saatchi London kreierte Projekt soll mit Hilfe des Spiels die Grundlagenforschung für Demenz einen großen Schritt nach vorn bringen. "Sea Hero Quest" liefert den Wissenschaftlern anonyme Spiel-Daten über das Navigationsverhalten und die räumliche Orientierung des jeweiligen Spielers. Die Einschränkung der räumlichen Orientierung ist bei vielen Demenzkranken ein frühes und alltagsrelevantes Symptom. Forschern in aller Welt liegen zwar Daten von Erkrankten vor, aber kaum Vergleichsdaten von gesunden Menschen. Deshalb wird die Analyse der Daten aller Spieler dazu beitragen, erstmals Normdaten für die räumliche Orientierung zu gewinnen. Diese Normdaten werden als Grundlage für die frühzeitige Diagnose einer Demenz dringend benötigt. Für den Initiator Deutsche Telekom ist das Projekt aber auch eine optimale Illustration des eigenen Markenanspruchs. Hans-Christian Schwingen, Markenchef der Deutschen Telekom: "Da wir bei der Telekom an die Kraft des Teilens glauben, haben wir überlegt, wie wir viele Menschen für die Idee begeistern können, Spielen und gleichzeitig Gutes tun miteinander zu verbinden." Man wolle mit dem Projekt dagegen kämpfen, dass ein Teil der Bevölkerung aufgrund seiner Demenzerkrankung nicht mehr Teil der vernetzten Informantionsgesellschaft sein könne.
Begleitet wird der Launch des Spiels auf der re:publica mit einer Kommunikationskampagne, deren emotionaler Anker ein Animationsfilm zur Geschichte von "Sea Hero Quest“ ist (Regie: Bibo Bergeron). Der 90-Sekünder zeigt einen Seefahrer und dessen Sohn, der auf das Meer hinausfährt, um die verlorenen Erinnerungen seines Vaters zurück zu bringen.

Um die weltweite Spieler-Community zu mobilisieren, arbeitet die Telekom zudem mit internationalen und lokalen Influencern wie dem Youtuber
PewDiePie zusammen und setzt auf In-Game-Advertising mit einem Mini-Game. Zusätzlich gibt es eine breit angelegte Kooperation mit dem "Stern" zum Projekt. Über sechs Wochen hinweg werden in Advertorials bekannte Persönlichkeiten, die einen Bezug zum Thema Demenz haben, porträtiert. Flankiert wird die Serie durch ein "Stern"-Sonderheft.

Im Exklusivinterview mit HORIZONT erläutert Markenchef Hans-Christian Schwingen die Entstehungsgeschichte und Markenstrategie hinter "Sea Hero Quest".

Game for Good ist für eine so große Marke wie die Deutsche Telekom eine überraschend nischige Idee. Lohnt das aus Sicht der Markenführung überhaupt den Aufwand? Wir haben einen genauen Blick auf unser Unternehmensmanifest geworfen und uns gefragt: Was würde eigentlich dabei herauskommen, wenn wir dieses zum Gegenstand eines Kampagnenbriefings machten. Dieses Briefing haben wir dann mit Saatchi & Saatchi international geteilt. Der nächste Schritt war die Erkenntnis, dass Menschen heute wöchentlich drei Milliarden Stunden online spielen – vor allem mobil. Diese gigantische Plattform menschlichen Zeitvertreibs wollten wir nutzen, um etwas Positives zu bewegen.

Es ist unüblich, dass ein Unternehmen seiner Agentur so wenige Rahmenbedingungen für eine Kampagnenidee gibt. Hatten Sie nicht Angst vor dem Ergebnis? Unsere Vorgabe an Saatchi war sicherlich das freieste Briefing, das man geben kann. Klar war nur, dass Technologie und die Kraft des Teilens in dem Projekt eine Rolle spielen müssen, damit die Telekom auch ihre Kompetenzen sichtbar einbringen kann. Und der Weg zum endgültigen Konzept war ein besonders ungewöhnlicher: Die Kombination aus Telekom-Spezialisten, Wissenschaftlern und Spieleentwicklern, die wir dafür zusammen gebracht haben, ist so noch nicht da gewesen. Aber es hat sich gelohnt: Die daraus resultierende Idee kommuniziert unser Markenversprechen "Erleben, was verbindet" besonders stark und konsequent.

Das bedeutet aber auch, dass Sie eine Markenkampagne haben, die sich den traditionellen Erfolgsparametern entzieht. Wie können Sie bei "Game für Good" messen, ob der Aufwand sich gelohnt hat? Die Bewertung kann natürlich nicht nach den gleichen Kriterien erfolgen, die wir bei einer rein werblichen Kampagne anlegen würden, das ist schon richtig. Aber das bedeutet nicht, dass wir hier keine KPIs hätten. Klares Ziel ist es, dass wir mit diesem Spiel bis Ende dieses Jahres mindestens 100.000 Spieler erreichen wollen, die die App mindestens zwei Minuten genutzt haben. Denn das wäre das Äquivalent von mehr als 50 Jahren herkömmlicher Datenauswertung in der Demenzforschung.
Hans-Christian Schwingen, Markenchef Deutsche Telekom
Hans-Christian Schwingen, Markenchef Deutsche Telekom (Bild: Deutsche Telekom)
Das wäre sicher ein bemerkenswerter Erfolg für die Medizin, aber wie wird daraus ein Erfolg für die Marke Telekom? Unsere Marke profitiert in jedem Fall. Denn jede Maßnahme, die unsere Markenkraft  stärkt, fördert mittelbar auch die Kaufbereitschaft. Unsere interne Marktforschung dokumentiert das ganz klar: Wer sich im Kern mit unserer Marke identifizieren kann, wird auch mit einer höheren Wahrscheinlichkeit unsere Produkte kaufen. Und das mit einer steigenden Tendenz. Als wir mit der Messung begonnen haben, war die Kaufwahrscheinlichkeit der Markenaffinen um das 3,9-fache höher als bei Nicht-Markenaffinen. Heute liegt der Wert über all unsere Märkte bei 6,1.

Bei diesem starken Effekt überrascht ein wenig, dass Sie den Launch des Spiels eher zurückhaltend kommunizieren. Abgesehen von dem Online-Film setzen Sie vor allem auf Social-Media-Aktionen mit Influencern der Gamer-Szene und eine Kooperation mit dem "Stern". Das ist so nicht richtig. Die von Ihnen beschriebenen Maßnahmen sind die Initiativen, die wir zentral für alle beteiligten Märkte angestoßen haben. Aber wir haben natürlich auch ein Bouquet an Werbemaßnahmen erarbeitet, die die Verantwortlichen vor Ort ergänzend einsetzen. Bei so einem Projekt kann die Kommunikation auch keine Entweder-oder-Entscheidung zwischen den Kommunikationsdisziplinen sein. Denn ein derartig komplexes Thema lässt sich in vielen Fällen wesentlich besser über PR vermitteln, als das im klassischen Marketing möglich wäre. Bei "Game for Good" hat das Zusammenspiel sehr gut funktioniert.

Können Sie schon eine erste Bilanz für das Projekt ziehen? Wird man bei der Telekom künftig mehr Markenauftritte sehen, die außerhalb der klassischen Kampagnenlogik funktionieren? Wir werden in den kommenden Monaten sehr aufmerksam beobachten, welche Resonanz das Projekt außerhalb und innerhalb des Unternehmens erfährt. "Game for Good" hat uns projektübergreifend sehr viel Schweiß gekostet. Aber für alle Beteiligten war von vorne herein eines klar: Game for Good ist ein tolles Projekt mit hoher gesellschaftlicher Relevanz, das den Aufwand lohnt. cam

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