#freiheitist So kommt der neue O2-Auftritt bei Markenexperten und Kreativen an

Donnerstag, 07. Dezember 2017
Wie macht man nochmal ein Lagerfeuer? O2 will seinen Kunden unter die Arme greifen
Wie macht man nochmal ein Lagerfeuer? O2 will seinen Kunden unter die Arme greifen
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O2 hat in den TV-Werbeblöcken zuletzt eher mit Tarif- und Preiskampagnen auf sich aufmerksam gemacht. Doch jetzt kommt wieder die Marke ins Spiel. Mitte dieser Woche fiel der Startschuss für die neue TV-Kampagne, die O2 als Marke der Freiheit und Selbstbestimmung positionieren soll. Bei Fachleuten kommt der von Stammbetreuer Kolle Rebbe entwickelte Auftritt eher mäßig an. Die Teilnehmer des HORIZONT-Expertenchecks finden zwar zum Teil auch lobende Worte. Doch unter dem Strich überwiegen bei den Kreativ- und Markenexperten die Zweifel.
So richtig von den Socken haut die neue TV-Kampagne von O2 keinen der von HORIZONT Online befragten Kreativ- und Markenexperten. Die Bestnote von 5 Sternen wird nicht ein einziges Mal vergeben. Einzig Oliver Errichiello, Geschäftsführer Strategie beim Büro für Markentwicklung, kann sich für den Auftritt erwärmen. Dass er den von Markenfilm produzierten TV-Spot mit immerhin 4 Sternen bewertet, begründet er mit der aus seiner Sicht überzeugenden Präsentation der Leistung, mit der O2 um Kunden wirbt. "Wenn die Menschen  bereit sein sollen, für ein Angebot Geld zu zahlen, dann sollte es dem Unternehmen auch wert sein darüber zu berichten. Und das macht O2 in dem vorliegen Werbespot klar, eindeutig und situativ nah", findet Errichiello. 
O2 Freedom
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Dass sich die übrigen Experten nur zu maximal 3 Sternen durchringen können, hat vor allem mit dem Markenversprechen zu tun. Für 
Michael Brandtner, Markenstratege und Associate bei Ries & Ries, etwa fehlt in dem TV-Spot die Verbindung zur O2-Angebotswelt. "Mit den neuen O2 Free Tarifen hat O2 die perfekte Basis gelegt, um dies jetzt mit einer Marken- bzw. Imagekampagne rund um Freiheit fortzusetzen. Genau diese beiden Elemente hätte man auch in dem Spot perfekt verbinden können und müssen. So überlässt man es anscheinend den Kunden, den Kontext zwischen den Tarifen und den diversen Freiheiten im Spot selbst herzustellen", sagt Brandtner. 

Ganz ähnlich sieht das auch 
Andreas Heim, Managing Partner bei Brandoffice. Aus seiner Sicht bleibt die aus Marken- und Kundensicht eigentlich relevante Frage, nämlich warum O2 seinen Kunden mehr Freiheit bietet als die Wettbewerber Telekom und Vodafone, unbeantwortet. "Welch Budgetverschwendung, dass die Leistungsfähigkeit der Marke, die sich in Form größerer O2 Free Datenpakete nicht verstecken müsste, nicht einmal am Rande erwähnt wird", sagt Heim. 

Grundsätzliche Zweifel an der Eignung des Freiheit-Versprechens meldet unter anderem Jürgen Gietl an. Aus Sicht des BrandTrust-Partners ist es fragwürdig, ob die gewählte Positionierung für einen Mobilfunkanbieter glaubwürdig und differenzierend sein kann. "Zu weit verbreitet sind die realen, täglichen Erfahrungen: Funklöcher, versprochene und nicht gehaltene Übertragungsraten und mangelhafter Kundenservice von nahezu allen Anbietern. All das sorgt nicht für ein Gefühl der Freiheit. Es fehlt der Leistungsbeweis", sagt Gietl. 

Bemängelt wird zum Teil auch die Art und Weise, wie der Freiheitsgedanke inszeniert wird. Zwar findet Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder, dass Kolle Rebbe technisch gesehen "alles richtig gemacht" hat. Dennoch bleibe am Ende ein fader Nachgeschmack. "Die allgegenwärtigen Endgeräte und digitalen Zombies, die am Lagerfeuer und beim Fahrradfahren online sein müssen, brennen sich auf die Netzhaut und man fragt sich: ist das wirklich 'freedom'?". 
Vesna Koselj, Senior Creative bei La Red, lässt der Werbefilm schlicht und einfach kalt. Der Twist in jeder Vignette (ständig am Telefon sein, aber nur um - Überraschung! - ein besseres Erlebnis im realen Leben zu haben), verfängt nicht mehr", sagt Koselj, die in dem Spot Magie und Emotionen vermisst.

Doch für Kolle Rebbe und O2 kommt noch dicker: 
"Freiheit" als Kampagnenidee sei bei O2 "so weit hergeholt wie Liebe oder Verbindung bei anderen", findet etwa Andreas Pogoda, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung. Und Joe Marie Farwick, Gründerin der Kreativschmiede Überground konstatiert: "Generell ist Freiheit ein wahnsinnig großes, erhabenes Themenfeld und null glaubwürdig für einen Telekommunikationsanbieter, der vor allem mit Knebelverträgen glänzt."

 

Die Experten-Statements im Detail

Vesna Koselj, Senior Creative LA RED: 3 Sterne

Vesna Koselj
Vesna Koselj (© LA RED)
Das Versprechen von Freiheit sollte sich eigentlich groß anfühlen. Aber in der neuen O2-Kampagne ist Freiheit leider nur auf ein großes Datenvolumen reduziert. Und auf die Möglichkeit, jederzeit online zu sein. Deshalb lässt mich der TV/Kino-Film, mit dem die Idee gelauncht wird, kalt. Der Twist in jeder Vignette (ständig am Telefon sein, aber nur um - Überraschung! - ein besseres Erlebnis im realen Leben zu haben), verfängt nicht mehr. Er ist nicht neu. Jedenfalls nicht, nachdem uns Apple den schmollenden Teenager beschert hat, der nur vermeintlich ständig am Handy hing aber stattdessen einen magischen Weihnachtsmoment für die ganze Familie erschaffen hat. Und genau das fehlt dem Film; Magie! Und Emotionen, die den Zuschauer von der schematischen Aufreihung von Zielgruppen ablenken könnten. Selbst "Freedom" von Pharrell Williams verhindert nicht, dass man dauernd das Brief und die Strategie durch die Kreation durchschimmern sieht.
„Selbst „Freedom“ von Pharrell Williams verhindert nicht, dass man dauernd das Brief und die Strategie durch die Kreation durchschimmern sieht.“
Vesna Koselj
Aber, die Kampagne konzentriert sich laut Presseangaben auf Online-Medien. Meine Suche nach #Freedomist auf Instagram (stand von Mittwoch früh) verlief erfolglos. Das O2 Facebook-Profil zeigt Filme, die erklären, wie die Idee von Freiheit in O2s neuen Datenpaketen zum Leben erweckt wird - erzählt von digital native Influencern. Die Filme selbst fühlen sich aber nicht gerade nach Facebook "native" an. Das Format ist definitiv nicht mobile-freundlich, der Einsatz von Voice-Overs und Musik bedeutet viele Untertitel und die Bilder haben keine echte Thumb-Stopping-Power. Die Kampagne soll außerdem auf YouTube aktiviert werden. Dort könnten die zusätzlichen Filme eine gute Erweiterung der Kampagne sein. Und wenn sich die Wahl der Influencer als richtig erweist, könnten sie mehr als die bestehenden 25.000 Abonnenten für den Kanal gewinnen. Es wäre definitiv ein Schritt in die richtige Richtung.

Andreas Pogoda, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung: 2 Sterne

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (© Brandmeyer)
O2 bringt den gefühlt hundertsten Imagefilm der Branche. Schöne, aber austauschbare Bilder, große Worte, nette Musik und in Sekunde 44 wird das Markenzeichen eingeblendet. Viel Aufwand und wenig Ideen, um zu erklären, dass O2 nun bessere Tarife hat als die anderen. "Freiheit" als Kampagnenidee scheint bei O2 so weit hergeholt wie "Liebe" oder "Verbindung" bei anderen. Schade, hier wurde die Möglichkeit einer interessanten Werbung verpasst.

Andreas Heim, Managing Partner Brandoffice: 0 Sterne

Andreas Heim
Andreas Heim (© Brandoffice)
Als Lehrer würde man sagen: Themenverfehlung! Warum? Weil die Kampagne uns nur daran erinnert, dass wir dank Internet und Smartphones ein früher undenkbares Maß an Freiheit genießen. Das ist nun wirklich keine Neuigkeit! Die aus Marken- und Kundensicht eigentlich relevante Frage bleibt dagegen unbeantwortet: Wie schenkt O2 uns MEHR "Always on-Freiheit" als die Telekom und Vodafone? Welch Budgetverschwendung, dass die Leistungsfähigkeit der Marke, die sich z.B. in Form größerer O2 Free Datenpakete nicht verstecken müsste, nicht einmal am Rande erwähnt wird. Auch kommunikativ springt die Kampagne viel zu kurz: Mehr Einwegverpackung als nachhaltige Brandstory, die mittelfristig und produktübergreifend permanent mit neuen Inhalten aufgeladen werden kann. Und auch formal kann die Kampagne nicht überzeugen. Bildwelt: austauschbar. Andere wiedererkennbare Brand Assets: Fehlanzeige. Alles in allem: ungenügend!

Jo Marie Farwick, Gründerin Überground: 2 Sterne

Alles andere als Mainstream: Agenturchefin Jo Marie Farwick bei einer eigenwilligen Selfie-Aktion im Rahmen es Überground-Kreativsalons
Alles andere als Mainstream: Agenturchefin Jo Marie Farwick bei einer eigenwilligen Selfie-Aktion im Rahmen es Überground-Kreativsalons (© Überground)
Ich bin kein Experte für Viegnettenfilm, ich weiß noch nicht mal, wie man Vignette schreibt und ich bin kein Fan von O2 – weil die für mich als (Gott sei Dank Ex!-) Kunde für alles stehen, was nervt, aber ganz sicher nicht für meine Freiheit. Generell ist Freiheit ein wahnsinnig großes, erhabenes Themenfeld und null glaubwürdig für einen Telekommunikationsanbieter, der vor allem mit Knebelverträgen glänzt.
„Freiheit ist ein wahnsinnig großes, erhabenes Themenfeld und null glaubwürdig für einen Telekommunikationsanbieter, der vor allem mit Knebelverträgen glänzt.“
Jo Marie Farwick
Der Film wirkt wie eine gut exekutierte abgefilmte Strategie. Und die "Liebe ist …"-Mechanik ist ödedödeöde. Ich wette jedoch, dass die wirklich sehr brillanten Texter bei Kolle Rebbe bestimmt mal einen besseren Text geschrieben hatten. Und der dann irgendwann zum größten gemeinsamen Nenner von allen inklusive Testpersonal kondensiert wurde. Pharrell hat einen sehr, sehr, sehr, sehr guten Song geschrieben. Dafür zwei Sterne.

Michael Brandtner, Markenstratege, Associate of Ries & Ries: 2 Sterne

Michael Brandtner
Michael Brandtner (© Ries & Ries)
Starke Marken leben davon, dass alle sogenannten Touchpoints eine Sprache sprechen, um damit auf eine Positionierung einzuzahlen. Mit den neuen O2 Free Tarifen hat 02 die perfekte Basis gelegt, um dies jetzt mit einer Marken- bzw. Imagekampagne rund um "Freiheit" fortzusetzen. Genau diese beiden Elemente hätte man auch in dem Spot perfekt verbinden können und müssen. So überlässt man es anscheinend den Kunden, den Kontext zwischen den Tarifen und den diversen Freiheiten im Spot selbst herzustellen. Nur damit besteht die große Gefahr, dass dieser Spot und damit letztendlich auch die Kampagne nur als eine weitere Freiheits-Imagekampagne unter vielen wahrgenommen und enden wird. Es warben etwa auch schon Zigaretten- oder Biermarken mit der großen Freiheit.
„Freiheit alleine ist sicher nicht geeignet, um eine Marke einzigartig zu positionieren.“
Michael Brandtner
Verstärkt wird das Ganze noch dadurch, dass die dargestellten Freiheiten, speziell die Bildwelten austauschbar und nicht markenspezifisch sind. Heißt: Gerade Kampagnen, die mit abstrakten Begriffen wie Freiheit arbeiten, sollten diese mit konkreten Versprechen glaubwürdig machen. Zudem hätte man noch einen Schritt weitergehen können, um den Begriff "Freiheit" auch visuell mit einem markenspezifischen Schlüsselbild darzustellen. Damit hätte man die große Chance gehabt, den Begriff Freiheit über ein Schlüsselbild (wie etwa einen digitalen Freiheitskämpfer) dauerhaft mental zu besetzen. Fazit: Freiheit alleine ist sicher nicht geeignet, um eine Marke einzigartig zu positionieren. Durch die konkreten O2 Free Tarife hätte man aber die Chance dazu gehabt. Nur dazu hätte man beides verbal und visuell perfekt miteinander integrieren müssen. Diese Chance wurde, wie es aktuell aussieht, vertan. Statt konkret zu werden, ist das Ganze so nur ein netter Imagespot voller netter Freiheiten. Daher nur 2 Sterne.

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder; 3 Sterne

Annika Kaltenthaler
Annika Kaltenthaler (© Zeichen & Wunder)
Ich stehe der neuen O2 Kampagne sehr ambivalent gegenüber. Technisch gesehen hat Kolle Rebbe mit dem Spot alles richtig gemacht: die Idee der Freiheit passt grundsätzlich zum unkomplizierten Produkt, emotionale Bilder werden gezeigt (wenn sie auch mit Oma und Baby, Natur und Party etwas sehr klischeehaft sind). Das textliche Spiel mit den typischen "immer-musst-du-auf’s-Handy-starren-Vorurteilen" ist clever und die Musik reißt mit. Die Digital Natives wird der Spot womöglich sogar begeistern. Aber: trotz allem bleibt ein fader Nachgeschmack. Die allgegenwärtigen Endgeräte und digitalen Zombies, die am Lagerfeuer und beim Fahrradfahren online sein müssen, brennen sich auf die Netzhaut und man fragt sich: ist das wirklich "freedom"?
„Die Diashow digitaler Addictives weckt am Ende keine Assoziationen an Freiheit und Unabhängigkeit, sondern mehr an lebenslänglich Handyknast.“
Annika Kaltenthaler
Freiheit ist ein sehr großes, emotionales Wort und steht für mich für Selbstbestimmung (genau das Thema also, um das es übrigens auch in Pharrell Williams "freedom" Song und dem dazugehörigen Gänsehaut-Video tatsächlich geht!). Trotz aller positiver Aspekte gerät die neue O2 Botschaft für mich hier deshalb in die Schieflage: die Diashow digitaler Addictives weckt am Ende keine Assoziationen an Freiheit und Unabhängigkeit, sondern mehr an lebenslänglich Handyknast. Summa summarum vergebe ich deshalb 3 Sterne. 

Jürgen Gietl, Partner BrandTrust: 3 Sterne

Jürgen Gietl
Jürgen Gietl (© Brandtrust)
Ist Freiheit nur ein Versprechen, oder wird es gehalten? Die FDP wird’s freuen. Die Kampagne ist eine schöne Inszenierung der Lebensknappheit und der One-Word-Equity Freiheit. Zu hinterfragen wäre allerdings, ob die gewählte Positionierung für die Masse nicht nur attraktiv, sondern auch glaubwürdig und differenzierend ist. Zu weit verbreitet sind die realen, täglichen Erfahrungen: Funklöcher, versprochene und nicht gehaltenen Übertragungsraten und mangelhafter Kundenservice von nahezu allen Anbietern. All das sorgt nicht für ein Gefühl der Freiheit. Es fehlt der Leistungsbeweis.

Oliver Errichiello, Geschäftsführer Strategie Büro für Markentwicklung: 4 Punkte

Oliver Errichiello
Oliver Errichiello (© BfM)
Image entsteht nicht über die Illustrierung eines Images, sondern einzig und allein über die exemplarische Verdeutlichung von Leistungen. Machen wir das mal konkret: In der Bibel kommt das Wort "Nächstenliebe" nicht vor, die Vorstellung was das ist, wird einzig und allein über konkrete Beispiele - Gleichnisse - erzeugt. Kurzum: Aus konkreten Sachverhalten konstruieren Menschen abstrakte Urteile. Der Rückgriff auf das Buch der Bücher macht klar, dass die Mechanismen guter Überzeugungsarbeit steinalt sind. Der Mensch und sein Verständnis der Welt hat sich auch 2017 nicht plötzlich verändert. Und deshalb gilt: Wenn die Menschen  bereit sein sollen, für ein Angebot Geld zu zahlen, dann sollte es dem Unternehmen auch wert sein darüber zu berichten … und das macht O2 in dem vorliegen Werbespot klar, eindeutig und situativ nah.
„Dass Kolle Rebbe aber den Mumm hat, den Markennamen stabil rechts oben einzublenden, ist ein gelungenes Detail. “
Oliver Errichiello
Lasst uns nicht über die filmisch-technische-Qualität oder die Musik sprechen - das ästhetische Urteil ist ab einem bestimmten Professionaliäts-Niveau ohnehin subjektiv. Dass Kolle Rebbe aber den Mumm hat, den Markennamen stabil rechts oben einzublenden, ist ein gelungenes Detail. Und wenn es nicht nur die "Freiheit" wäre, um die es im Off-Text ginge, sondern die "O2-Freiheit", dann wäre die Kommunikation fast perfekt. Jetzt heißt es nur noch, liebe Telefonica-Marketing-Manager: Das Kommunikationsmuster in Erzähl- und Gestaltungsziel durchhalten und verankern!
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