Zum Roten Hirschen Media-Markt singt jetzt "Laalalalalalalaa!"

Mittwoch, 25. Oktober 2017
Media-Markt liefert im Werbespot eine Hommage an Pulp-Fiction
Media-Markt liefert im Werbespot eine Hommage an Pulp-Fiction
© Media-Markt

Tschüss Saisonkampagne und Hallo Soundlogo! In der Kommunikationsstrategie von Media-Markt ändert sich zum Start der Herbstsaison einiges. Es ist die größte Nachjustierung seit Start der "Hauptsache Ihr habt Spaß"-Kampagne. Der Elektronikhändler schafft ab sofort die klassischen, imagelastigen Saisonkampagnen ab und setzt stattdessen auf zwei eigenständige Ansätze: In der regulären Angebotskommunikation kehrt die Werbung wieder erzählerisch in die Märkte zurück und setzt auf das Motto "Wir machen das". Ergänzend dazu gibt es immer wieder Marken-Highlights, die ausschließlich die Markenbotschaft "Hauptsache Ihr habt Spaß" kommunizieren sollen.

Ab dem 26. Oktober kämpft Media-Markt damit faktisch mit gleich zwei Kampagnen um die Gunst der Zielgruppe: Am sichtbarsten ist dabei zunächst die Angebotskommunikation, die zwar Angebote und Servicekompetenz klar in den Mittelpunkt der Spots stellt, trotzdem aber auf eine unterhaltende Tonalität nicht verzichtet. So findet etwa der Spot (siehe oben) zur Finanzierung von Notebooks trotz seiner Kürze immer noch die Zeit für eine Hommage an den Filmklassiker Pulp Fiction. Für Media-Markt-Marketingleiter Thomas Hesse ist der neue Kampagnenansatz daher kein Abschied von der Markenkommunikation: "Wenn die Angebotswerbung richtig gut funktioniert, wird es natürlich immer mal jemanden geben, der hinterfragt, warum man überhaupt noch reine Imagewerbung macht. Aber das macht uns als Media-Markt auch aus, dass hier jeder versteht, wie sehr der Verkauf von einer klaren Markenpositionierung profitiert. Wenn wir gezielt Gesprächsstoff liefern und damit auch zum Talk of Nation werden, macht uns das auch als Einkaufsadresse relevanter. Das messen wir natürlich auch über die Brand KPIs." Das erste Marken-Highlight ist für die Weihnachtssaison geplant.

Letztlich ist das neue Konzept eine Konsequenz aus den Erfahrungen der vergangenen Monate. In den TV-Kampagnen hat Media-Markt zuletzt schon stark auf Verkaufsthemen gesetzt, ohne dass der Markenbezug darunter offenbar gelitten hätte. Umgekehrt erntete der Händler besonders große Resonanz für Ideen wie das Osterhasenrasen, die sich vom Alltagsgeschäft stilistisch abhoben. Dieser evolutionäre Prozess wird nun zur Strategie erklärt.

Spannend wird es bei den Nuancen. So soll das neue Motto der Angebotskommunikation "Wir machen das" den Händler endgültig weg von dem Image des reinen Produktverteilers bewegen. Ziel ist die Positionierung als Händler, der seine Produkte zusammen mit passenden Services und Leistungen vermarktet. Diese werden durch das neue Motto noch mehr betont, das in der Kommunikation daher eine große Rolle spielen soll. Hesse: "Dieses Versprechen wollen wir unseren Kunden nachdrücklich geben. Deshalb wird dieses Motto auch am PoS sehr sichtbar werden."

In den Spots selbst werden wieder, wie vor der "Hauptsache Ihr habt Spaß"-Ära, die Media-Markt-Mitarbeiter die Hauptrolle spielen. Mit der Verrentung der Saturn-Werbefigur Tech-Nick habe das nichts zu tun, sagt Hesse: "Wir haben einfach geprüft, wo unser stärkster Differentiator gegenüber dem Wettbewerb liegt, und da waren wir schnell bei unseren Mitarbeitern." Aber Hesse leugnet auch nicht, dass ihm der Schwenk zu den eigenen Mitarbeitern als Werbebotschafter ein persönliches Anliegen war: "Es ist ein gutes Gefühl, diese Positionierung wieder zu besetzen."

Auch das Soundlogo will der Marketingleiter in erster Linie als Einsatz von bewährtem Handwerk verstanden wissen: "So ein akustisches Marken-Logo sorgt für Aufmerksamkeit und macht unsere Werbung effektiver. Das einzig Überraschende ist, dass wir, nachdem wir lange Jahre gar keines im Einsatz hatten, nicht schon viel früher ein neues für 'Hauptsache ihr habt Spaß' entwickelt haben." Locker aus dem Ärmel geschüttelt hat der Händler das Soundlogo aber nicht. Zusammen mit dem Berliner Tonstudio YouGuys Music wurde die Tonfolge nach klaren Vorgaben entwickelt: Das Logo sollte leicht nachzusummen sein sowie Spaß und möglichst viel Kauflaune vermitteln. cam

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