Zenith-Prognose Social Media-Werbung überholt Print in vier Jahren

Dienstag, 06. Dezember 2016
Dirk Lux, Zenith
Dirk Lux, Zenith
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Zenith Werbeausgabe Wachstumsrate Dirk Lux China Group M


Zwischen 2016 und 2019 werden die Werbeausgaben in den sozialen Medien weltweit um 72 Prozent steigen. Das geht aus dem "Advertising Expenditure Forecast" der Agentur Zenith hervor. Die Spendings wachsen demnach von derzeit 29 Milliarden auf 50 Milliarden US-Dollar. Bis 2019 soll die Werbung in den sozialen Medien 20 Prozent der gesamten Internetwerbung ausmachen.
Damit liegt Social-Media-Werbung zwar bis 2019 hinter der Zeitungswerbung, die auf rund 50,7 Milliarden US-Dollar geschätzt wird (50,2 Milliarden US-Dollar bei Social Media). Im Jahr 2020 könnte Social Media allerdings bereits vor Print liegen. "Social Media ist nah am Content, perfekt integriert und durch Mobile immer dabei", kommentiert Dirk Lux, CEO bei Zenith, die Entwicklung. Für den digitalen Werbemarkt sei Social Media der Wachstumsmotor mit dem größten Zukunftspotential. Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Social-Media-Plattformen profitieren von der immer stärkeren Akzeptanz mobiler Technologien und deren Integration in den Alltag. Denn viele Nutzer sehen soziale Medien mittlerweile nicht nur als Dreh- und Angelpunkt ihres sozialen Lebens, sondern auch als wichtigste Informationsquelle.

Durch den Anstieg von Werbespendings für mobiles Internet verringert sich der Anteil von Desktopwerbung 2019 von 18,8 Prozent auf 14,7 Prozent. Auch Zeitungen, Zeitschriften und Radio verlieren leicht, während Outdoor und Kino stabil bleiben.

Prozentuale Verteilung der weltweiten Werbeausgaben 2016 (nach Medium sortiert)

Quelle: Zenith


Die Werbeinvestitionen in Online-Video liegen mit jährlich 18 Prozent ähnlich hoch und werden 2019 weltweit bei insgesamt 35,4 Milliarden US-Dollar liegen. Auch Online-Video-Werbung profitiert von der zunehmenden Verbreitung von Mobilgeräten, aber auch von schnelleren Datenverbindungen und verbesseren Handset-Displays.

Prozentuale Verteilung der weltweiten Werbeausgaben 2019 (nach Medium sortiert)

Quelle: Zenith
Zenith sieht insgesamt ein weiterhin kontinulierliches Wachstum der Werbeausgaben. Trotz politischer Risiken und dem Ausbleiben von Sportgroßereignissen wie 2016 (Olympia, Fußballeuropameisterschaft) sollen die Spendings 2017 weltweit um 4,4 Prozent steigen (2018: 4,4 Prozent; 2019: 4,1 Prozent). Diese Prognose deckt sich mit der von Group M, ist allerdings optimistischer als die der Agentur Magna Global, die einen Rückgang des Wachstums auf 3,6 Prozent vorhersagt.

Weltweit erwartet Zenith ein Wachstum der Werbeausgaben im Internet von 16,0 Prozent 2016. Der durchschnittliche Anstieg bis 2019 soll 11,0 Prozent betragen. 2016 beträgt der Anteil an weltweiten Internetwerbung 33,8 Prozent. Dieser Wert soll 2019 auf 41,4 Prozent steigen.

Werbeausgaben im Internet zwischen 2016 und 2019 (nach Typ sortiert)

Quelle: Zenith

In West- und Mitteleuropa prognostizieren die Herausgeber einen konstanten Anstieg von Werbeausgaben um die 4 Prozent pro Jahr. Für Deutschland hingegen sieht Zenith ein schwächeres Wachstum. Sind es in diesem Jahr noch 3,1 Prozent Plus, schätzt Zenith das Wachstum für 2017 und 2018 auf jeweils 2,6 Prozent. 2019 verzeichnet man einen Rückgang auf 2,4 Prozent.

Wie in den Vorjahren bleibt Asien der Wachstumsmotor. Auch wenn der Markt in China abgeflacht ist, verzeichnen die Herausgeber der Studie weiterhin einen jährlichen Anstieg der Ausgaben vom 7,0 Prozent. Nach den USA ist China damit weltweit der zweitgrößte Werbemarkt. Zenith erwartet von China zwischen 2016 und 2019 einen jährlichen Beitrag zum weltweiten Wachstum der Werbeinvestitionen von 25 Prozent. kn
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