Zenith-Prognose Deutscher Werbemarkt wächst 2017 stärker als erwartet

Dienstag, 20. Juni 2017
Zenith-Chef Dirk Lux kann die Wachstumsprognose für den deutschen Werbemarkt 2017 leicht anheben
Zenith-Chef Dirk Lux kann die Wachstumsprognose für den deutschen Werbemarkt 2017 leicht anheben
Foto: Publicis

Im Jahr 2017 werden die weltweiten Werbeausgaben um 4,2 Prozent auf 559 Milliarden US-Dollar steigen. Das ist die aktuelle Prognose des Advertising Expenditure Forecasts von von Zenith. Damit fällt das Wachstum leicht geringer aus als noch 2016 (damals 4,8 Prozent). In Deutschland wächst der Werbemarkt derweil stärker als erwartet.
Dass die Wachstumskurve beim globalen Werbemarkt gegenüber 2016 leicht fällt, begründet Zenith mit den Großereignissen - US-Wahlen, Olympische Sommerspiele und Fußball-EM - vor zwei Jahren, in deren Rahmen die Werbeausgaben naturgemäß höher ausfallen. Berücksichtigt man die Netto-Mehreinnahmen durch diese drei Großevents von 6 Milliarden Dollar, steigert sich das tatsächliche Wachstum der Werbeausgaben von 3,6 Prozent in 2016 auf 5,4 Prozent in 2017. Dafür ist vor allem der Wirtschaftsaufschwung in Lateinamerika, Zentral- und Osteuropa sowie die starke wirtschaftliche Expansion im Asien-Pazifik-Raum verantwortlich. In Zentral- und Osteuropa fällt die Wachstumsprognose für dieses Jahr mit 7,3 Prozent besonders gut aus.

Für den hiesigen Werbemarkt zieht Dirk Lux, CEO Zenith Deutschland, ein positives Fazit: "Anstelle der im März prognostizierten 2,3 Prozent gehen wir inzwischen von 2,5 Prozent Wachstum aus. Hintergrund sind die nach wie vor steigenden Werbeinvestitionen in das Internet. Dem stehen weitere Verluste bei den Printmedien gegenüber." Demnach werden hierzulande dieses Jahr drei Prozent weniger Werbegelder in Zeitungen und sechs Prozent weniger in Zeitschriften fließen.

Im weltweiten Ranking der Regionen mit den höchsten Werbeausgaben liegt der Asien-Pazifik-Raum klar vorne: 43 Prozent und damit fast die Hälfte der globalen Wachstums entfallen auf die Region. Dahinter folgen Nordamerika mit 29 Prozent, Westeuropa mit 11 Prozent, Zentral- und Osteuropa mit 6 Prozent sowie Lateinamerika mit 4 Prozent.

Im Vorfeld der Cannes Lions führte Zenith im Zuge des Advertising Expenditure Forecasts unter seinen Werbekunden auch eine Umfrage zu den Wachstumschancen ihrer jeweilig eigenen Branche durch. Dabei sollten die Unternehmen das Potenzial ihrer Branche auf einer Skala von 0 bis 100 einstufen: 0 bedeutet, dass mit erheblichen Rückgängen gerechnet wird, 50, dass mit keinem Wachstum geplant wird und 100, dass mit erheblichen Zuwächsen gerechnet wird. Das Ergebnis: Der Bereich "Medien & Unterhaltung" schnitt mit einem Vertrauensindex von 82,1 klar am besten ab, gefolgt von "Pharma/Gesundheit" mit einem Wert von 70,3 und "Spirituosen" mit 70,0. Den mit Abstand niedrigsten Index von 33,3 erreichte die Telekommunikationsbranche. Auf dem vorletzten Platz liegt Nahrungsmittel & Getränke mit einem Wert von 48,4.

"Die Werbebudgets wachsen weltweit weiter, wenn auch etwas schwächer, und fallen leicht hinter die gesamtwirtschaftliche Entwicklung zurück", bilanziert Vittorio Bonori, Global Brand President bei Zenith. "Nach einem Jahrzehnt der Kostensenkungen seit der Finanzkrise müssen sich Marken jetzt wieder auf Umsatzwachstum konzentrieren. Unsere Umfrage zeigt, dass Daten und Technologie von den Marken als wichtigste Wachstumstreiber angesehen werden, knapp dahinter folgen Geschäftstransformation und eine neue Wettbewerbspositionierung." tt
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