Zalando meets Beyoncé Wie die Sportmode-Marke Ivy Park zum Testfeld für digitale Kreation wird

Donnerstag, 14. April 2016
Popstar Beyoncé spielt die Hauptrolle in der Launchkampagne für Ivy Park
Popstar Beyoncé spielt die Hauptrolle in der Launchkampagne für Ivy Park
Foto: Zalando
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Datenflut und kreative Markenbotschaften - geht das überhaupt? Mit seiner Launchkampagne für das Sportmode-Label Ivy Park will Zalando genau das beweisen. Denn über eine auf Geotargeting basierende Werbemittelauslieferung soll die Botschaft der von Pop-Superstar Beyoncé gegründeten Marke direkt mit dem lokalen Kontext der Kundinnen verbunden werden.
Die europaweit in zwölf Ländern gestartete Kampagne unter dem Claim "Where is your Park?" kombiniert klassische Werbung in TV, Online, out-of-Home und Print mit einem Aktivierunggskonzept, um die Modefans aktiv in die Kampagne zu ziehen. Die Idee dahinter: Ähnlich wie Beyoncé mit dem Park, in dem sie in ihrer Jugend immer trainierte, einen mentalen Rückzugsraum definiert, sollen die User Orte fotografieren, an denen sie Energie tanken und sich auf die Herausforderungen des Lebens vorbereiten. Die Aktivierungskampagne ist auf einer eigenen Microsite verankert, um Zalando maximale Gestaltungsfreiheit zu erlauben, wird aber über Facebook, Instagram und Twitter ausgespielt. Auf eine Snapchat-Einbindung verzichtet Zalando derzeit, da dieser Kanal noch in der Testphase ist und die Kampagnenkomplexität bei der europaweiten Umsetzung unnötig erhöht hätte.
Der Park als innere Kraftquelle dient auch als zentrale Idee in der digitalen klassischen Kampagne. Zalando hat das Werbevideo dazu in lokal adaptierter Fassung produziert, sodass Nutzer je nach ihrer IP-Adresse im jeweils korrekten geografischen Kontext angesprochen werden. Das Targeting wurde dabei deutschlandweit auf Gemeindeebene umgesetzt. Ein Online-User aus Pinneberg würde so die Botschaft erhalten "Pinneberg. Where is your Park?" und nicht etwa "Hamburg. Where is your Park?". Carsten Hendrich, Vice President Brand Marketing, ist von dem kommunikativen Potenzial dieses kreativen Ansatzes überzeugt: "Die Verknüpfung der Markenbotschaft eines internationalen Stars mit dem unmittelbaren lokalen Umfeld der Nutzer ist sehr machtvoll. Eine direktere Ansprache im Rahmen einer europaweiten Kampagne ist derzeit eigentlich nicht vorstellbar."

Eine derartige Ansprache wäre noch vor wenigen Jahren auch gar nicht umsetzbar gewesen. Denn angesichts der Vielzahl von adressierten Videoformaten, die in Echtzeit ausgespielt werden müssen, ist diese Kampagne nur durch eine automatisierte Kampagnensteuerung machbar. Hier wird die Technologie zum direkten Wirkungshelfer der Kreation.

Für Zalando ist die Kooperation mit Ivy Park auch aus unternehmenstrategischer Sicht bedeutsam. Zum einen belegt der Deal, dass Zalando selbst angesichts der neuen Konkurrenz von Amazon Fashion für die internationale Modebranche unverändert ein attraktiver Referenzpartner ist. Zum anderen ist der Europastart von Ivy Park für Zalando eine wichtige Phase in seiner zu Jahresbeginn angelaufenen Dachkampagne "Fashion meets Sport", die im Mai dann in ihre dritte Phase gehen soll. Aus Hendrichs Sicht die richtige Strategie, um das vielversprechende Geschäftsfeld Sportmode für Zalando nachhaltig zu erschließen: "Sport liegt in diesem Jahr besonders im Trend und das ist für uns die Chance, dieses Sortiment systematisch weiter auszubauen." cam
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