Zalando Weshalb James Franco mit einem Fisch in L.A. unterwegs ist

Montag, 13. März 2017
James Franco erklärt den Männern das Zalando-Prinzip
James Franco erklärt den Männern das Zalando-Prinzip
Foto: Zalando

Der weibliche Teil der Bevölkerung hat Zalando längst kennen und lieben gelernt, doch unter den Männern gibt es auch heute noch mehr begeisterte Angler als Modeshopper. Das will der Händler jetzt mit kreativer Unterstützung von Hollywoodstar James Franco ändern. Mit der Kampagne "It's a Man Box" will er ab 12. März Männern die Scheu vor dem Zalando-Karton nehmen.
Die Kampagne, die in allen europäischen Zalando-Märkten im Netz, Out-of-Home und vor allem im Werbefernsehen zu sehen sein wird, verfolgt dabei eine vergleichweise einfache Logik: Beworben wird kein neues Produkt. Es ist der bekannte Onlineshop, der für die Zielgruppe Mann in einen neuen Kontext gestellt werden soll. Statt dem grenzenlosen Moderausch, den Zalando seinen Kundinnen verspricht, steht bei den Männern Stressminimierung im Mittelpunkt. Zalando soll für sie die Destination sein, wo sie sich einen guten Style mit dem geringstmöglichen Aufwand verschaffen können. Denn wie es James Franco in dem Spot formuliert: „Wir mögen es nicht zu shoppen. Wir shoppen nicht. Wir entscheiden.“
Ganz neu ist die Argumentation nicht: Als der Curated-Shopping-Händler Outfittery 2014 in die TV-Werbung einstieg, präsentierte er den Schauspieler Simon Böer als Zielgruppenbotschafter, der im Wesentlichen dieselbe Botschaft verkündete: "Echte Männer würden noch nicht einmal shoppen gehen, wenn sie mehr Zeit hätten." Allerdings bringt James Franco, der sich als Regisseur in dem Spot selbst inszeniert, die Erkenntnis deutlich charmanter auf den Punkt. In der internationalen Version balanciert er mit Tennisschläger, Kochlöffel und Fisch auf der Straße, um zu verdeutlichen, was Männer alles lieber tun, als in einem Modegeschäft einzukaufen. In der speziell für den deutschen Markt gedrehten Fassung darf natürlich der Verweis auf Bier und König Fußball nicht fehlen.

"Der subtile Humor von James Franco entspricht dem Selbstverständnis der Zielgruppe und ermutigt sie, ihre eigenen Entscheidungen zu treffen“, lobt Carsten Hendrich, VP Brand Marketing bei Zalando, sein Testimonial. Für den Werbeverantwortlichen ist es wichtig, eine eigenständige Kommunikationsstrategie für die Zielgruppe Mann zu verwenden: "Männer haben ein ganz eigenes Shopping-Verhalten. Deshalb sagen wir ihnen nicht, was sie anziehen sollen. Wir zeigen ihnen, wo sie ihre Lieblingsmarken und Outfits bekommen. Nicht mehr und nicht weniger."

Und doch ist die neue Kampagne zumindest teilweise eine Rückkehr zu den werblichen Anfängen des Modehändlers. Denn gerade unter Hendrich hatte sich der Marketingfokus deutlich zur Aufgabe verlagert, die Modekompetenz der Marke zu vermitteln. Damit einhergehend war der TV-Kanal in der Werbestrategie weniger wichtig geworden und rückten Engagement-Konzepte über die digitalen Kanäle stärker in den Mittelpunkt. Der "Man Box"-Auftritt ist jetzt allerdings im Wesentlichen eine Awareness-Kampagne, die Männer grundsätzlich für die Option Zalando begeistern soll. Dementsprechend spielt jetzt auch die TV-Werbung wieder eine zentralere Rolle. cam
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