Zalando Senta Berger, Hannelore Elsner und Christiane Hörbiger wollen modern sein

Dienstag, 25. August 2015
Zalando adressiert die reiferen Jahrgänge
Zalando adressiert die reiferen Jahrgänge
Foto: Zalando

Es ist eine Premiere gleich in mehrerer Hinsicht. Erstmals bewirbt Zalando die Herbst/Winter-Saison in Österreich mit einer länderspezifischen Kampagne und erstmals wirbt der Onlinehändler mit Models, die ihre Jugendjahre weit hinter sich gelassen haben. Mit den Filmikonen Senta Berger, Hannelore Elsner und Christiane Hörbiger stehen drei Darstellerinnen vor der Kamera, die im Werbeblock sonst eher in Kampagnen für die reifere Zielgruppe eingesetzt würden. Für Zalando fordern sie Modefans nun auf: "Seid nicht altmodisch."
Bei Zalandos offizieller Leadagentur Jung von Matt dürfte der Spot kaum große Freude auslösen. Konzipiert wurde der österreichische Auftritt von Zalando in Zusammenarbeit mit der Agentur Kemmler Kemmler. Damit setzt das E-Commerce-Unternehmen weiter seine Strategie fort, die Kommunikation innerhalb des Unternehmens zu bündeln und Agenturleistungen situativ zuzukaufen. Dass der neue Auftritt, der seit 23. August in Österreich im TV, Print, Plakat und Online gespielt wird, sich explizit an ältere Nutzer wendet, dementiert Zalando allerdings energisch. Es gehe vielmehr darum, die Modernität und Bequemlichkeit des Einkaufserlebnisses zu vermitteln, sagt Carsten Hendrich, VP Brand Marketing bei Zalando: "Mit unserer Kampagne möchten wir zeigen, wie inspirierend und komfortabel es ist bei Zalando, der Onlineplattform für Mode, die neuesten Trends zu shoppen. Umso mehr freuen wir uns, dass wir diese Filmikonen mit ihrem einzigartigen Stil und ihrer ganz besonderen Eleganz für den TV Spot gewinnen konnten."

Das mag aus Sicht des Unternehmens so sein. Aber ebenso zutreffend ist die Beobachtung, dass die Generation der Bestager ein strategisch lohnendes Ziel für das Zalando-Marketing ist. Derzeit dürften die Kunden der Alterskategorie 50plus bei Zalando klar unterrepräsentiert sein. Dabei ist angesichts der wachsenden Zahl der Silver Surfer die technische Ausstattung nicht mehr das zentrale Hindernis. Die Auswahl der Testimonials und die im Spot verwendete Argumentation für E-Commerce (keine Warteschlangen, keine Engen Umkleidekabinen) sind maßgeschneidert, um besonders Interessen und befindlichkeiten der Zielgruppe anzusprechen. Auch die für das Shooting gewählten Hintergründe - das Wiener Burgtheater, das Palais Kinsky und das Grand Hotel Wien - sind wohl kaum mit Blick auf die Lebenswelten der jungen Zalando-Stammkunden gewählt.

In den aus Zalando-Sicht gesättigten Märkten sind ältere Kunden die einzige realistische Chance, noch weiter zu wachsen. Auch mit Blick auf die eigene Marge wäre die weniger preisfixierte Zielgruppe durchaus attraktiv. Ob das Manöver tatsächlich gelingt, ist aber offen. Denn dazu müsste sich die bisher laute und jugendliche Marke deutlich breiter positionieren. Vor diesem Hintergrund dürfte "Seid nicht altmodisch" als Testlauf zu sehen sein, der explizit nicht im deutschen Markt zu sehen sein wird. cam
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