Zalando-Herbstkampagne Mit Polizeialarm und ohne Postbote in die neue Werbeära

Freitag, 23. August 2013
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Diesen Sonntag startet Zalando mit einer neuen TV-Kampagne in die Herbstsaison und zugleich in eine neue Werbeära. Standen in den von Jung von Matt/Fleet kreierten Markengeschichten bisher meist der Kaufvorgang und die Lieferung der bestellten Ware im Mittelpunkt, geht es in dem neuen Auftritt erstmals um die Qualität und den Glamour des modischen Sortiments. Konsequenterweise ist in dem neuen Spot erstmals ein alter Bekannter des Zalando-Markenuniversums nicht mehr mit von der Partie: Statt dem Zalando-Postboten schreit im neuen Spot jetzt die Polizei.
Arne Schepker, seit wenigen Wochen der neue Head of Brand Marketing bei Zalando, sieht in dem neuen kreativen Ansatz allerdings keinen Bruch zur bisherigen Markenführung: "Zalando hat sich nie als Billiganbieter verstanden. Bei dem hohen Tempo der Markteinführung stand aber zunächst die Markenbekanntheit im Vordergrund. Dieses emotionale Markenbild bereichern wir nun mit weiteren Werten."

Zalando reagiert mit seiner neuen Strategie auf die gewandelten Rahmenbedingungen im Markt. Als das Berliner Unternehmen startete, war der Onlinehandel mit Schuhen und Mode noch eine Randerscheinung und musste den Konsumenten erst erklärt werden. Mittlerweile ist dieser Vertriebsweg gelernt und Zalando sieht sich einer wachsenden Konkurrenz aus jüngeren Pure-Playern und digitalen Ablegern des stationären Handels gegenüber. Will Zalando im Kampf um Marktanteile nicht in einen Preiskampf hineingezogen werden, wird eine qualitative Differenzierung über das Sortiment zur Pflicht.

In dem von der Berliner Filmproduktion Bigfish umgesetzten TV-Spot (Regie: John O'Hagan) gelingt das vor allem über eine deutlich anspruchsvollere Optik der Präsentation. Denn nachdem die vier Freundinnen sich bei einer nächtlichen Kontrolle durch ihre gute Laune und glänzenden Augen bei den Polizisten verdächtig machen, müssen sie ihre Fahrtüchtigkeit durch das Laufen einer geraden Linie unter Beweis stellen. Aus dem Test wird ein spontaner Catwalk, den die Filmproduktion nach allen Regeln der Fashionwelt opulent inszeniert.

Selbst das Outfit der vier Models ist als Verweis auf die Modekompetenz von Zalando angelegt. Jedes Model verkörpert einen speziellen Stil, der mit dem Start der Kampagne auch auf Zalando.de von interessierten Kundinnen in der gezeigten Kombination gekauft werden kann.

Der neue Spot wird in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich und Belgien ab dem 25. August 2013 ausgestrahlt. Ab September ist Fashion Control" auch in Schweden, Finnland, Dänemark und Norwegen zu sehen. cam

Mehr zu der neuen Zalando-Kampagne und ihre Entstehung lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe (34/2013)
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