ZAW-Prognose Werbemarkt schließt 2013 mit leichtem Minus ab

Montag, 25. November 2013
Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW
Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW

Die Lage ist nicht schlecht. Aber sie könnte noch deutlich besser sein. In der traditionellen Herbstumfrage des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft beurteilen die 41 Mitgliedsverbände die aktuelle wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Lage der Branche als befriedigend. Für das Gesamtjahr 2013 geht der ZAW bei den Gesamtinvestitionen in Werbung - also inklusive Honorare, Werbemittelproduktion und Medien-Schaltkosten - allerdings von einem leichten Rückgang um 0,5 Prozent auf 29,59 Milliarden Euro aus. Generell ist die Stimmung in der Branche besser als im Frühjahr. Lag der Wert auf einer Skala von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) zuletzt bei 4,7, ist der Zähler aktuell auf 5,2 geklettert. Damit macht sich allmählich die verbesserte konjunktuerelle Lage in Deutschland bemerkbar. Die reicht aber insgesamt nicht aus, um ein positives Jahresenergebnis zu erreichen, prognostiziert der ZAW. Der Dachverband rechnet für die 13 von ihm erfassten Werbeträger mit einem Rückgang der Netto-Werbeumsätze um 1,4 Prozent oder 0,26 Milliarden Euro auf 18,16 Milliarden Euro.

ZAW: Entwicklung der Werbeinvestitionen bis 2013

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Ein kleiner Trost: Für das neue Jahr geht der ZAW von einer positiven Entwicklung aus. Fast ein Drittel der Befragten geht von steigenden oder leicht steigenden Werbeumsätzen aus. Das ist ein Plus von zwei Prozentpunkten gegenüber der Aprilbefragung. 47 Prozent rechnen mit stabilen Umsätzen, 15 Prozent mit leicht sinkenden und drei Prozent mit sinkenden Werbeumsätzen.

Bei den konjunkturellen Erwartungen ist der Optimismus unter den ZAW-Mitgliedern noch größer. 38 Prozent der Befragten erwarten eine Verbesserung. Das sind 19 Prozentpunkte mehr als bei der letzten Frühjahrsbefragung. Fast die Hälfte der Mitgliedsverbände (47 Prozent) sieht keine wesentlichen konjunkturellen Veränderungen - gegenüber 74 Prozent im April 2013. Mit einer leichten Eintrübung rechnen nur 15 Prozent.

Doch die Zahlen stehen unter Vorbehalt. Der kleine Aufschwung kann nur dann Realität werden, wenn sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Europa und Übersee nicht verschlechtern. Hierzulande trägt dafür die Politik die Verantwortung. "Die neue Regierungskoalition in Deutschland darf den zarten Werbefrühling nicht durch weitere Beschränkungen der kommerziellen Kommunikation ausbremsen", warnt Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Und so ganz unbegründet ist dies nicht, angesichts der Diskussionen etwa um die Tabakwerbung. 85 Prozent der ZAW-Mitglieder befürchten jedenfalls in den nächsten vier Jahren weitere Einschnitte durch staatliche Regulierungen aus Berlin und Brüssel. mir
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