ZAW-Bilanz Stabile Investitionen und warnende Worte

Mittwoch, 21. Mai 2014
ZAW-Präsident Andreas Schubert
ZAW-Präsident Andreas Schubert

Heute tagt in Berlin die Jahresversammlung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft. Im Vorfeld hat der ZAW seine traditionelle Jahresstatistik veröffentlicht. Danach sind die Werbeinvestitionen (Honorare, Werbemittelproduktion, Medienkosten) im vergangenen Jahr mit 25,05 Milliarden Euro stabil geblieben. In diesem Jahr könnte es etwas mehr werden. Der ZAW erwartet ein leichtes Plus von 2 Prozent. Allerdings warnt der Verband auch davor, die Werbemöglichkeiten weiter einzuschränken. Mit Blick auf die Nettoeinnahmen der Medien wäre eine weitere Zunahme nicht schlecht. Nach der ZAW-Analyse hatten die 12 erfassten Werbeträger 2013 Einnahmen von 15,25 Milliarden Euro. Das ist gegenüber dem Vorjahr ein Minus von 1,7 Prozent. Immerhin: Fünf Werbeträger verbuchen einen Umsatzanstieg, sieben erleiden einen Rückgang, darunter die Tageszeitungen mit 9,4 Prozent. TV bleibt weiterhin das werbestärkste Medium. Online und Mobile legen zusammen 9,3 Prozent zu. Dabei ist darin die Suchwortvermarktung noch gar nicht enthalten.

Gleichwohl weist der ZAW hier erstmals Zahlen aus; nicht in der Werbeträgerstatistik, sondern in einer neuen Tabelle mit Kennzahlen zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation in Deutschland. Danach erzielt die Online-Suchwortvermarktung in Deutschland, also in der Hauptsache Google, 2,56 Milliarden Euro. Ebenfalls neu ist, dass hier die Werbung per Post mit 3,04 Milliarden Euro erfasst wird. Bislang war sie Teil der Werbeträgerstatistik. Doch da die Postwerbung Umsätze für digitale und crossmediale Dialogmarketing-Produkte enthält, hat sich der ZAW in Absprache mit den Mitgliedern zur Umgruppierung entschlossen. Das alles soll dazu beitragen, den Markt und die Bedeutung der werblichen Kommunikation noch genauer darzustellen.

Das kann nur gut sein. Denn nach wie vor gibt es in Berlin und vor allem in Brüssel Planungen, Werbung weiter zu reglementieren. Wie so etwas ausgehen kann, weiß die Zigarettenbranche. Jetzt rücken verstärkt Alkohol- und Lebensmittelhersteller in den Fokus der Beamten. "Derzeit stehen umfangreiche werbewirtschaftliche Beschränkungen in der politischen Diskussion, deren Umsetzung spürbare Auswirkungen auf die Funktionsfähigkeit des Marktes und die Refinanzierung des Medien hätte", warnt daher auch ZAW-Präsident Andreas F. Schubert. Soll heißen: Engt die Werbemöglichkeiten für Unternehmen nicht weiter ein, sondern schafft faire Rahmenbedingungen. Nach Auffassung des ZAW will der Staat so Einfluss auf das Verbraucherverhalten und individuelle Lebensstile nehmen. Eine Entwicklung, die viele in der Branche mit Sorge sehen. Setzt sich das fort, kennt ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina die Folgen: "Eine restriktive Werbepolitik aus Brüssel oder Berlin kann den erwarteten Marktaufschwung 2014 sofort wieder ausbremsen." mir
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