"Yes it works" P&G-Markenchef Pritchard über Online-Werbung

Donnerstag, 26. September 2013
Verantwortet einen über 9 Milliarden US-Dollar schweren Marketingetat: Marc S. Pritchard
Verantwortet einen über 9 Milliarden US-Dollar schweren Marketingetat: Marc S. Pritchard


Wirkt Onlinewerbung? Wie sieht der Return on Investment aus? Seit dem Vorstoß der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) wird hierzulande wieder heftig darüber diskutiert, was Werbung in digitalen Medien leistet. Marc S. Pritchard - und damit kein Geringerer als Procter & Gambles oberster Markenchef - kennt die Antwort darauf genau. Im Interview mit HORIZONT stellt er die Effizienz digitaler Kanäle außer Frage.
"Wir haben die Effizenz unserer Marketingmaßnahmen zuletzt stark verbessert. Darum bauen wir den Anteil unserer Digitalmaßnahmen konsequent aus, denn hier sehen wir den größten Return on Investment - vor allem in Kombination mit PR", sagt der Global Brand Building Officer des weltweit größten Werbungtreibenden.

HORIZONT.NET veröffentlicht Auszüge aus dem Gespräch; das vollständige Interview ist nachzulesen in der aktuellen Printausgabe 39/2013 von HORIZONT.

Marc Pritchard über:

... die wichtigsten Touchpoints:

"Ich muss die Touchpoints, die für meine Marken und meine Konsumtenten wichtig sind, kennen. Und ich muss wissen, welche dabei den größten Return on Investment bringen. Jenseits der spezifischen Besonderheiten einzelner Marken sind die wichtigsten Touchpoints für uns Digital, Public Relations und TV. Auf diesen drei Wegen erreichen wir die meisten Konsumten und generieren den höchsten Return on Investment. Das gilt vor allem für die Kombination aus Digitalmaßnahmen und PR."

... die OWM-Kritik an der Messbarkeit von Onlinewerbung:

"Das stellt sich für uns nicht so dar. Ich bin zufrieden mit der Messbarkeit von Onlinewerbung. Wir arbeiten bereits seit einigen Jahren mit einem Modelling, das die Effekte einzelner Werbemaßnahmen auf die Abverkäufe und andere wichtige Kenngrößen sehr genau belegt. Das gilt für den TV-Spot genauso wie für ein Video Ad oder auch Social-Media-Aktionen. Unternehmen sind ein Stück weit selbst gefordert, Effekte zu erproben und zu belegen."

... Onlinewerbung vs Content Marketing:

"Das ist kein Entweder-oder. Letztlich entscheidet der Konsument darüber, ob etwas Content Marketing ist - also ob ein Film oder Ähnliches es wert ist, sich damit zu beschäftigen und ihn zu teilen, ohne dass wir für die Reichweite bezahlen. Bevor die Digitaltechnik diesen Reichweiten-Gewinn überhaupt erst möglich gemacht hat, hätten wir für jeden einzelnen Kontakt zwischen der Idee und dem Konsumenten bezahlen müssen. Umgekehrt heißt das aber nicht, dass wir uns heute jeden Dollar Mediageld sparen können."

... die Kult-Kampagne für Old Spice:

"Der Gedanke dahinter ist: Tief in seinem Inneren zweifelt jeder Mann ein Stück weit an seiner Männlichkeit. Das wird natürlich kein Mann offen zugeben! Deswegen ist es ein so guter Insight. Und "The man your man could smell like" ist eine großartige, kreative Übersetzung. Der Spot packt mich bis heute schon bei den Worten: Hello Ladies! Es war eine in einer digitalen Welt entstandene Idee, die die Marke Old Spice wieder zum Leben erweckt hat." mh
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