Xad-Analyse Banken stocken TV-Werbeausgaben auf

Freitag, 19. Dezember 2014
Szene aus einem Commerzbank-Spot der Agentur Thjnk
Szene aus einem Commerzbank-Spot der Agentur Thjnk
Foto: Commerzbank

Deutschlands Bankenbranche hat in diesem Jahr tiefer für TV-Werbung in die Tasche gegriffen als zuvor. Sowohl traditionelle Banken als auch Direktbanken stockten ihre Spendings zwischen Januar 2013 und Oktober 2014 auf. Das ergibt eine Auswertung der Kampagnenplattform Xad. Während Direktbanken in 2014 mit 58 Millionen Euro 13,1 Prozent mehr investierten als in 2013, verzeichnet Xad bei den traditionellen Banken ein Plus von 4,4 Prozent (468,5 Millionen Euro).
Unter den klassischen Banken führen die Commerzbank und der Deutsche Sparkassen- und Giroverband mit einem Brutto-Media-Volumen von 80 Millionen Euro beziehungsweise 71 Millionen Euro das Ranking an. Top-Spender bei den Direktbanken ist die ING DiBA (78 Millionen Euro), mit großem Abstand gefolgt von der Consorsbank (bis vor Kurzem Cortal Consors) mit 31 Millionen Euro.
„Das meiste Werbe-Geld lassen sowohl traditionelle Banken, wie auch Direktbanken bei RTL und Pro Sieben, reichweitenstarke Privatsender mit hohen Werbeschalt-Kosten.“
Andreas Steinrücke, Xad
Die Spendings der traditionellen Banken
Die Spendings der traditionellen Banken (Bild: Xad)
"Das meiste Werbe-Geld lassen sowohl traditionelle Banken, wie auch Direktbanken bei RTL und Pro Sieben, reichweitenstarke Privatsender mit hohen Werbeschalt-Kosten. Danach folgen ebenfalls kostenintensive Sender wie Sat 1, ARD und VOX. Die Sky-Sender, sowie die Nachrichtensender n-tv und N24 oder auch zielgruppenspezifische Sender wie Sport1 und DMAX werden ebenfalls stark genutzt", erklärt Andreas Steinrücke, Geschäftsführer von XAD Service. Die Kosten für Werbeplätze seien auf den kleineren Sendern relativ gering. "Deshalb werden sie auch oft als Testbecken von online-basierten Unternehmen genutzt, bevor sie Werbung in den reichweitenstarken Sendern buchen."
Spendings der Direktbanken
Spendings der Direktbanken (Bild: Xad)
Auf typischen Frauensendern, wie etwa Sixx, TLC oder Gold 1 sucht man vergeblich TV-Spots aus dem Bankensektor, dies gilt laut Xad für klassische Bankhäuser wie Direktbanken gleichermaßen, was Rückschlüsse auf die Zielgruppenvorstellungen der Marketingentscheider zulasse.

An Auftrieb gewonnen haben die Vergleichs- und Finanzportale, was Xad der Finanzkrise und dem einhergehenden Vertrauensverlust der Banken zuschreibt. Dies habe zu einer Veränderung in der Finanz-Werbelandschaft geführt. Allein Check24 habe seit 2013 über 38 Millionen Euro für TV-Werbung ausgegeben und rangiert damit auf gleicher Höhe wie die Deutsche Postbank.

Für diese Analyse hat Xad 44 deutsche Free- und Pay-TV-Sender überwacht. Mithilfe einer bild- und audiobasierten Videoerkennungstechnologie erkennt das Unternehmen jeden TV-Werbespot, zeichnet ihn auf und hinterlegt ihn mit redaktionellen Infos. Die Brutto-Media-Ausgaben werden auf Grundlage des Codierungsverfahrens der GfK, der Preisindizes der einzelnen Sender und der Länge der Spots berechnet. Auf Basis dieser Daten trifft Xad qualifizierte Aussagen hinsichtlich der Anzahl der Ausstrahlungen und der Brutto-Media-Ausgaben auf den einzelnen Sendern. jm

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