XAD-Halbjahresanalyse E-Commerce-Spots belegen immer mehr Werbeplätze im TV

Mittwoch, 26. Juli 2017
Check24 gehört zu den deutschen Top-Spendern aus dem E-Commerce-Bereich
Check24 gehört zu den deutschen Top-Spendern aus dem E-Commerce-Bereich
Foto: Check24

Die Brutto-Media-Spendings für TV-Werbung sind im ersten Halbjahr 2017 um 1,5 Prozent auf 7,09 Milliarden Euro gestiegen. Das ist das Ergebnis einer Analyse des Marktforschers XAD zum deutschen TV-Werbemarkt, in deren Fokus der Vergleich zwischen E-Commerce-Werbung und den Kampagnen klassischer Werbungtreibender steht. Demnach entfallen insgesamt 22 Prozent aller Ausgaben auf E-Commerce-Spots, die übrigen 78 Prozent auf die übrigen Branchen.
Der Anteil an E-Commerce-Kampagnen am Brutto-Media-Volumen wuchs laut der XAD-Analyse im Jahresvergleich um 1,2 Prozent auf 1,55 Milliarden Euro an, der Anteil der Kampagnen klassischer Werbungtreibender um 1,5 Prozent auf 5,53 Milliarden Euro. Insgesamt schalteten im ersten Halbjahr 2017 jedoch weniger Unternehmen TV-Werbung als im gleichen Zeitraum 2016: 1577 Werbungtreibende bedeuten ein Minus von 2 Prozent (2016: 1615 Unternehmen). Die Anzahl der verschiedenen Spotmotive im TV ging gar um 10 Prozent von 9496 auf 8562 zurück. Bei den klassischen Kampagnen liegt das Minus bei 11 Prozent, bei der E-Commerce-Werbung nur bei 6 Prozent.
Bei Servus TV ist der Anteil der ausgestrahlten E-Commerce-Spots am höchsten
Bei Servus TV ist der Anteil der ausgestrahlten E-Commerce-Spots am höchsten (Bild: XAD)
Ein weiteres Kernergebnis der Analyse: E-Commerce-Spots belegen immer mehr Werbeplätze im hiesigen TV. Während die Anzahl an Ausstrahlungen 2017 in diesem Segment um acht Prozent (779.225 in 2016 auf 846.054 in 2017) gestiegen ist, bleibt die Anzahl an klassischen Werbeausstrahlungen im Vergleich zu 2016 mit einem Plus von 1 Prozent nahezu konstant (1.265.778 in 2016 auf 1.272.471 in 2017). Der Grund für das Wachstum auf Seiten der E-Commerce-Kampagnen dürfte dabei laut XAD an dem Trend liegen, dass die betreffenden Unternehmen immer stärker auf Spartensendern buchen und ihre Spendings dorthin verschieben, wo mit geringerer Reichweite Zielgruppen spitzer und effizienter erreicht werden sollen. So verzeichnen Spartensender ein Plus von bis zu 51 Prozent mehr E-Commerce-Werbung als im ersten Halbjahr 2016.
Procter & Gamble bleibt unangefochten an der Spitze der deutschen Top-Spender im TV
Procter & Gamble bleibt unangefochten an der Spitze der deutschen Top-Spender im TV (Bild: XAD)
Unter den Top-Werbungtreibenden bleibt Procter & Gamble die klare Nummer eins mit Brutto-Media-Ausgaben in Höhe von 385 Millionen Euro (2016: 326 Millionen Euro). Dahinter folgen Ferrero mit Spendings in Höhe von 196 Millionen Euro (2016: 156 Millionen Euro) sowie L'Oréal mit 152 Millionen Euro (2016: 169 Millionen Euro). Während Lidl seine Brutto-Media-Spendings um fast 50 Prozent und 80 Millionen Euro erhöhte, haben Beiersdorf, Henkel, Unilever, Nestlé und Sky ihre Spendings im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zu 2016 dagegen um bis zu 26 Millionen Euro verringert. Unter den 15 Top-Spendern sind mit RTL Interactive und Amazon EU auch zwei E-Commerce-Anbieter. Im ersten Halbjahr 2016 waren es mit RTL Interactive, Check24 und Trivago noch drei Vertreter aus der Digitalwirtschaft. Das Preisvergleichsportal Check 24 fällt im ersten Halbjahr 2017 mit einem Brutto-Media-Volumen von 60 Millionen Euro auf den dritten Platz zurück.
RTL Interactive ist der Top-Spender unter den E-Commerce-Unternehmen
RTL Interactive ist der Top-Spender unter den E-Commerce-Unternehmen (Bild: XAD)
Für die Analyse hat XAD 23 deutsche Free-TV-Sender ausgewertet. Der Analysezeitraum umfasst das erste Halbjahr 2017 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016. Sendereigene TV-Werbekampagnen wurden in der Auswertung ausgeschlossen. Die Zahlen der Brutto-Media-Ausgaben orientieren sich an den Listenpreisen der Sender. Mögliche Rabatte wurden in der Analyse nicht eingerechnet. tt
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