Wyclef Jean "Musik ist wie der wilde Westen, es gibt keine Regeln mehr“

Dienstag, 24. Oktober 2017
Wyclef Jean
Wyclef Jean
© Katie Piper + Karl Ferguson Jr.

In der Musikszene gehört der Fugees-Mitgründer Wyclef Jean zu den Veteranen. Aber der in Haiti geborene Rapper ist auch an Kommunikation und Marketing interessiert. Mit HORIZONT spricht er über sein Verständnis von Kreativität und weshalb Komponisten bei der Kampagnenkreation eine größere Rolle spielen sollten.

Anders als viele andere Künstler beschränkt sich der Musiker nicht auf gelegentliche Auftritte als Testimonial, sondern engagiert sich selbst bei Kommunikationsthemen: Diesen Sommer war er Mitglied Lions Entertainment Jury in Cannes. Er gehörte auch zu den ersten Künstlern, die die neuen Augmented-Reality-Technologie von Shazam nutzte, um sein neues Album zu promoten. Aber Jean würde gerne öfter mit Marken zusammenarbeiten und arbeitet dazu mit Sony Music Brands | Live | Licensing zusammen. Seine Botschaft an die Marketingbranche: "Wyclef is open for Business."

Bei Medientrends gehören Sie zu den Early Adoptern der Musikwelt. So waren Sie einer der Ersten, die Shazam als Plattform für einen Augmented-Reality-Marketingauftritt genutzt haben. War der Sprung von der musikalischen Vision zur visuellen Inszenierung schwer?
Von meinem beruflichen Hintergrund bin ich ja eigentlich Toningenieur. Seit ich 16 Jahre alt war, habe ich Platten abgemischt. Und ich habe auch eine ganze Menge Erfahrung mit Filmmusik. Der erste Film, für den ich komponiert habe, war "Life" mit Eddie Murphy und Martin Lawrence. Die Frage, wie sich Film und Musik verbinden lassen, hat mich also schon lange beschäftigt. Manchmal schalte ich den Ton vom Fernseher ab, weil ich das Gefühl habe, dass es die falsche Musik ist, und spiele dazu meine eigene Musik.

Das geht auch anderen Musikern so, ohne dass sie gleich mit neuen Technologien experimentieren.
Ich bin eben auch ein Tech-Head, der bei allen neuen Zukunftstechnologien einfach wissen will, was genau dahintersteckt: Zuerst habe ich mich mit 3D- und 4D-Film beschäftigt, dann habe ich mir die Technologie hinter Hologrammen angeschaut. Und während ich dieses Thema verfolgt habe, wurde Augmented Reality ein immer wichtigerer Trend. Bei Shazam hat sich die Verbindung für mich ganz natürlich ergeben. Ich mochte die Art, wie sie das Coding der AR-Erlebnisse angegangen sind. Die Frage war dann nur, wie man das am besten in ein Musikprojekt übersetzen kann. Das war für mich ein spannendes Projekt, denn man entwickelt neue kreative Ansätze, die dieser Technologie vielleicht zum Durchbruch verhelfen. Ist Technologie überhaupt der Erfolgsschlüssel für Musik, oder siegt am Ende nicht einfach der beste Song?
Musik ist heute wie der Wilde Westen, es gibt keine Regeln mehr. Wenn du ein Album veröffentlichst, kannst du das genau so machen wie du willst: das ganze Projekt auf einmal, einzelne Teile... Es ist allein dir überlassen. Das ist für mich die Motivation, mich auf innovative Partnerschaften wie im Fall von Shazam einzulassen. Man kann an den neuen Regeln mitarbeiten. Was immer wir heute ausprobieren, könnte in drei, vier Jahren das nächste große Ding werden.

Das wirkt fast schon wie ein Wettbewerb zwischen klassischen Marketern und den großen Musikstars: Wer kommt auf die innovativsten Ideen? Wer gewinnt also?
Ich glaube, dass sowohl Marken als auch Musiker immer cleverer in ihrer Kommunikation werden. Das ist ganz einfach eine finanzielle Frage. Früher gab es große Player, die das entsprechende Geld zur Promotion hatten. Heute konkurrieren die Musiklabels mit Unternehmen wie Spotify oder Apple um das Publikum. Sie haben einfach nicht mehr dieselben finanziellen Möglichkeiten, und das müssen sie durch ein cleveres Vorgehen ausgleichen. Umgekehrt müssen auch die Marken schlauer werden, wenn sie in der Flut der neuen Medien noch bemerkt werden wollen, ohne ihr ganzes Geld zu verschleudern. Die Vermarktungsideen müssen also immer kreativer werden, um überhaupt noch zu wirken. Die Werbung kann die Menschen nicht mehr einfach anbrüllen, sondern muss wirklich überzeugende Argumente finden. Selbst wenn das bedeuten sollte, dass man loszieht und einen Dokumentarfilm zum Thema der Marke dreht. Diesen Trend haben wir in Cannes ziemlich deutlich gesehen.
„Die Werbung kann die Menschen nicht mehr einfach anbrüllen, sondern muss wirklich überzeugende Argumente finden.“
Wyclef Jean
Was haben Sie von Ihrer Juryarbeit bei den Cannes Lions mitgenommen?
Eine ganze Menge. Ich habe dort so viel gelernt. Die vielfältigen Eindrücke und die kreative Atmosphäre auf dem Festival haben mich inspiriert, endlich mein erstes eigenes Musikvideo zu machen. Nach Cannes war ich endlich dazu in der Lage.

Waren es neue kreative Einblicke, die Ihnen diese Inspiration lieferten?
Der Schlüssel dazu war eine systematische Kommunikationsanalyse. Vor den Cannes Lions hat keines meiner Videos mehr als eine Million Views erreicht. Und das auch nur nach mehreren Monaten! Mein erstes Video nach den Cannes Lions hat schon nach acht Tagen die drei Millionen Views geknackt. Was war der Unterschied? Ich habe meine Zielgruppenstrategie geändert und mich darauf konzentriert, die jüngeren Nutzer zu erreichen. Die haben das Video dann in die anderen Altersgruppen weiterverbreitet. Und ich habe in Cannes auch gelernt, dass die Bedeutung der Marken noch deutlich wachsen wird. Deshalb ist meine Botschaft an Marketingentscheider: Ich möchte wirklich gerne mit Euch zusammenarbeiten.
Seat Ibiza Wireless
© Seat

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Auf dem Festival haben Sie gesagt, dass das Konzept der Musikkomposition wesentlich für den Erfolg der Markenführung ist. Brauchen Marken einfach nur bessere Musik, oder muss Markenkommunikation wie ein Musikstück komponiert werden?
Das läuft auf die Frage hinaus, was ich in den kreativen Prozess der Werbung einbringen kann. Dazu muss ich zunächst einmal sagen, dass Quincy Jones mein großer Mentor war. Als Quincy an der Musik für Austin Powers arbeitete, hatte er plötzlich eine spontane Assoziation mit einem alten Saxophon-Riff. Und aus dieser Assoziation hat er den Film auch thematisch geprägt. Dieses Prinzip der Komposition funktioniert auch für die Werbung. Ich kann einen ganz beliebigen Auto-Spot nehmen, ihn mit verschiedenen Musikstücken unterlegen und komme zu völlig unterschiedlichen Aussagen. Musik ist nicht einfach ein Hintergrundgeräusch. Erst aus der Komposition von Bild und Musik entsteht die endgültige Aussage eines Films.

Und was ist das Geheimrezept für effektive Musik in der Werbung?
Als Komponist ist meine Antwort ganz einfach: Marken dürfen nicht nur einfach darauf schauen, was musikalisch gerade angesagt ist. Sie müssen mit guten Komponisten zusammenarbeiten, die zwar die aktuellen Trends verstehen, aber darüber hinaus eine musikalische Kreativität einbringen, die etwas Eigenständiges zu erzählen hat.
„Was immer wir heute ausprobieren, könnte in drei, vier Jahren das nächste große Ding werden.“
Wyclef Jean
Das setzt aber auch voraus, dass der Musikverantwortliche im Kreationsprozess genügend Einflussmöglichkeiten hat. Haben Sie den Eindruck, dass die Werbekreativen tatsächlich verstehen, welchen Input Komponisten zu einer Kampagne beisteuern können?
Jede Marke hat ihre traditionellen musikalischen Quellen, die sie erst einmal nutzt. Von diesem Material sind aber bestenfalls 20 Prozent wirklich gut. Der Rest ist Mist. Ich sehe, dass die Bereitschaft der Marken, neue Musik zu nutzen, wächst. Und damit wächst die Rolle derjenigen, die diese neue Musik finden können. Ein Komponist, der von einer Marke als Produzent für eine Kampagne verpflichtet wurde, muss ja nicht notwendigerweise jeden Ton selbst komponieren. Er muss nur die musikalischen Quellen finden, die der Marke wirklich helfen.

Wie hilft es einer Marke wie Adidas, wenn sie mit einem Rapper wie Snoop Dog zusammenarbeitet?
Der Kern dieser Kampagne war ja nicht der Auftritt von Snoop, sondern die Neuinterpretation von Frank Sinatras "My Way". Die Marke wollte zeigen, dass es im Kern nichts Neues mehr gibt, sondern dass der eigentliche Reiz in der Neuinterpretation von alten Standards liegt. Mir ist es passiert, dass DJ Khaled mich gefragt hat, ob er meinen Hit "Maria Maria" neu remixen darf. Er wollte daraus einen neuen Hit machen. Nichts anderes zeigt Adidas und liefert damit eine Kampagne, die über die Musik für wirklich alle Generationen interessant ist. Das ist sehr gut gemacht und eine wirklich sehr innovative Werbeidee. cam

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