Wooga-COO Miczaika "Games werden in der Mediaplanung nicht ausreichend gewürdigt"

Mittwoch, 17. August 2016
Wooga-COO Jan Miczaika
Wooga-COO Jan Miczaika
Foto: Wooga

Wooga kann man eigentlich nicht mehr als Startup bezeichnen, dafür ist der Games-Entwickler zu lange erfolgreich im Markt aktiv. Aber das deutsche Unternehmen versucht wie eines zu agieren: veränderungsfreudig und agil. Auf der heute eröffneten Gamescom in Köln ist Wooga deshalb eines der deutschen Aushängeschilder. Im Interview mit HORIZONT Online erklärt Wooga-COO Jan Miczaika, warum sich das Unternhemen vor drei Jahren wandeln musste und warum seine Spiele von Mediaplanern nicht ausreichend gewürdigt werden.

Herr Miczaika,welche Spiele zocken Sie gerade am liebsten auf Ihrem Smartphone? Sehr viele. Das mag für Sie vermutlich eine unbefriedigende Antwort sein, aber ich spiele größtenteils die Spiele, die bei uns in der Pipeline sind und in den nächsten Monaten auf den Markt kommen. Ich bin quasi ein Testspieler und versuche anschließend den Entwicklern Feedback zu geben, vor allem aus der Marketingperspektive: Was gefällt mir? Was gefällt mir nicht? Wie sehen die Erfolgswahrscheinlichkeiten aus?

Wooga-COO Jan Miczaika

Jan Miczaika arbeitet seit mehr als fünf Jahren für den deutschen Spieleentwickler und kümmert sich dort unter anderem ums Marketing und Business Development. Zuvor gründete er das E-Commerce-Startup Hitmeister.de und verkaufte es anschließend an die Metro-Gruppe.
Klingt nach einem Traumjob. Das ist einer der Vorteile dieses Jobs (lacht). Ich kann relativ viel spielen ohne dabei im Büro schief angeschaut zu werden. Ich selbst bin aber gar kein Core-Gamer sondern ein Casual Gamer. Also genau die Art Spieler, auf die es Wooga abgesehen hat. Das war aber nicht immer so. Wooga hat einen tiefgreifenden Wandel hinter sich: von einem Social-Games- zu einem Mobile-Games-Entwickler. Genau. Wooga wurde 2009 gegründet mit der ursprünglichen Prämisse, dass das Spielen ein menschliches Grundbedürfnis ist. In dieser Zeit wurden Spiele auf Facebook immer marktbeherrschender. Wir realisierten diese Entwicklung und sahen die Chance, über Facebook Millionen Menschen zu erreichen. 2012 kam dann aber der nächste riesige Trend: Smartphone-Spiele. Jeder hatte plötzlich ein Spielgerät in der Hosentasche dabei – und das erfordert völlig andere Spiele. Das Thema Gameplay musste beispielsweise völlig neu gedacht werden, weil die Sessions auf dem Smartphone nun wesentlich kürzer waren. Das war für uns eine echte Herausforderung, die wir aber gemeistert haben. Wir machen jetzt über 70 Prozent unseres Umsatzes auf Mobile-Devices.

Wie unterscheiden sich Ihre Spieler von anderen Zockern? Der typische Konsolenspieler spielt abends ein bis drei Stunden, möchte in einer Welt versinken - während unsere Spieler drei bis fünfmal am Tag spielen und dann jeweils etwa drei Minuten lang. Sie wollen sich ablenken oder Wartezeiten überbrücken. Dementsprechend sieht unser Portfolio auch aus: Jelly Splash, Diamond Dash oder Futurama sind klassische Casual Games für Zwischendurch.

Wann hat Wooga angefangen sich als reiner Mobile-Games-Entwickler zu sehen? Das war im Jahr 2012. Wir hatten kurz vorher jedem Mitarbeiter zu Weihnachten ein iPhone geschenkt, um klarzustellen, wo die Reise ab jetzt hingeht. Wenn wir nun Mobile-first denken, dann muss auch jeder Mitarbeiter ein solches Gerät in der Tasche haben.

Wie viele monatliche Nutzer zählen Sie derzeit? Wir haben über 30 Millionen monatliche Spieler. Für uns ist das aber keine relevante Metrik. Erfolgreich sind Spiele bei uns dann, wenn die Nutzer über einen möglichst langen Zeitraum dabei bleiben. Beispiel „Pearls Peril“: Nach zwei Jahren spielen noch immer acht Prozent der Anfangsnutzer dieses Spiel.

Mit diesen Reichweiten können Sie in der Werbevermarktung sicherlich auftrumpfen. Wie läuft das Werbegeschäft? Das meiste Geld verdienen wir über In-App-Käufe, das sind etwa 80 Prozent unseres Umsatzes. Der Rest kommt über Werbung rein. Wir haben aber keinen eigenen Werbevertrieb, sondern verkaufen über Netzwerke, vor allem in den USA, unserem größten Markt. Unsere Werbekunden teilen sich in drei große Säulen auf: Zum einen sind es andere Games, die in unseren Spielen für sich werben wollen. Zum anderen haben wir eine Partnerschaft mit Hollywood Studios, weil mittlerweile jedes Smartphone Full-HD abspielen kann und deshalb beispielsweise Film-Trailer sehr gut funktionieren. Zu guter Letzt gibt es noch die Markenartikler, die Spiele immer häufiger als geeignetes Werbeumfeld erkennen.

Sie erwarten also steigende Erlöse in der Vermarktung? Auf jeden Fall. Meiner Ansicht nach werden Games-Werbeflächen in der Mediaplanung bislang noch nicht ausreichend gewürdigt. In den USA haben wir einen wesentlich höheren Anteil an Brand-Werbung. Das Thema kommt dort gerade ins Rollen. Ich bin mir sicher, dass diese Entwicklung auch nach Deutschland kommt.
VR Gamescom
Bild: Flickr/ Gamescom

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Wie werben Sie denn für Ihre eigenen Spiele? Wir werben fast ausschließlich in anderen Apps. Wir investieren dafür jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag.

Macht ein so großes Budget heutzutage eigentlich Sinn? Pokémon Go wurde immerhin überhaupt nicht beworben, ging aber trotzdem durch die Decke. Man kann natürlich immer auf einen viralen Erfolg hoffen, aber der ist nicht planbar und deshalb unternehmerisch sehr riskant. Bei Jelly Splash hatten wir einen annähernd viralen Erfolg, weil 80 Prozent der Nutzer ohne messbares Marketing gewonnen wurden.

Der Hype um Pokémon Go scheint auch Wochen später nicht abzuebben. Das muss Sie doch nervös machen. Ganz im Gegenteil: Ich finde es super, dass Pokémon Go so beliebt ist. Aktuellen Analysen zufolge wird Pokémon Go überwiegend von Menschen gespielt, die vorher gar keine Spiele gespielt haben. Das heißt: Pokémon Go kannibalisiert uns nicht, sondern führt viele bislang unerreichte Personen an das Thema Games heran. Außerdem zeigt dieser Hype, dass Augmented Reality (AR) gesellschaftsfähiger geworden ist. Das Thema AR wird in Zukunft sicherlich einen großen Schub erfahren.

Ist bei Wooga bereits ein AR-Spiel in Planung? Nein. Der Nachteil von AR ist, dass diese Technik für einige Nutzungsszenarien nicht sinnvoll ist, beispielsweise in der U-Bahn oder im Bett – also genau dann, wenn unsere Zielgruppe am aktivsten ist. AR macht vor allem dann Spaß, wenn man sich bewegt. Wir schauen uns diese Entwicklung trotzdem sehr genau an, haben aber noch nicht die zündende Idee gehabt, wie man diese Technik mit Casual Games verbinden kann.

Apropos, geben Sie uns doch einen kurzen Einblick in die Spieleentwicklung. Wie sieht der Prozess aus von der Idee hin zum fertigen Game? Wir fangen eigentlich selten mit einer Idee an, sondern mit einer Person aus unserem Team. Wenn ein Mitarbeiter beispielsweise erfolgreich an einem Game gearbeitet hat, bekommt er die Chance etwas Eigenes zu entwickeln. Wie jeder Deutschlehrer einen Roman in der Schublade hat, so hat auch jeder Game-Designer eine Spielidee in der Schublade. Dann werden Prototypen gebaut, das Team vergrößert, Entwickler und Lead-Artists angeheuert. Wir haben circa 20 solche Teams bei Wooga. Das Ziel ist, die schlechten Projekte so früh wie möglich zu stoppen und die guten zu unterstützen so gut es nur geht.

Wie viele Spiele kommen dann im Jahr aus Ihrem Haus tatsächlich auf den Markt? Wir sind zufrieden, wenn wir zwei bis vier erfolgreiche Launches im Jahr haben. Die Mehrheit der Projekte wird gestoppt. Das liegt aber an dem Markt, der wahnsinnig kompetitiv ist. Es bringt uns daher schlichtweg nichts, wenn wir ein mittelmäßiges Game auf den Markt bringen. Wenn wir ein Spiel launchen, dann sind wir hundertprozentig davon überzeugt.

Interview: Giuseppe Rondinella

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