„Wir bleiben unzufrieden“ HORIZONT-Marketingmann Markus Mosa über gute Werbung und die Bedeutung der Eigenmarken

Donnerstag, 19. Dezember 2013
Markus Mosa ist der HORIZONT-Unternehmer des Jahres (c) Edeka
Markus Mosa ist der HORIZONT-Unternehmer des Jahres (c) Edeka

Er gehört zu den unbekannten Vorstandsvorsitzenden in Deutschland, Markus Mosa. Der HORIZONT-Mann des Jahres in der Kategorie Marketing ist der Chef der Edeka-Gruppe, Deutschlands größtem Lebensmittelhändler und einem der wichtigsten Werbungtreibenden. Mosa hat Macht, keine Frage. Dennoch tritt er bescheiden und zurückhaltend auf. Laute Sprüche sind nicht seine Sache. Er überzeugt lieber mit Argumenten weil er will, dass Edeka und ihre Händler erfolgreich bleiben. Herr Mosa, was passiert, wenn Sie in einem Edeka-Markt einkaufen und die Waren mal nicht gut präsentiert werden? Wir geben mit "Wir lieben Lebensmittel" ein klares Markenversprechen, das müssen wir täglich beweisen. Dazu muss jeder seinen Beitrag leisten, denn wir wollen auch 2014 weiter wachsen. Jean-Remy von Matt, Inhaber der Kreativagentur Jung von Matt, sagt immer: "Wir bleiben unzufrieden". Das entspricht meiner Haltung. Es ist die Basis für Erfolg.

Trotzdem dürfte es schwierig sein, über 4000 selbstständige Kaufleute darauf einzuschwören. Wie hilfreich ist es, dass Sie das Marketing verantworten? Händler leben vom Verkaufen. Daher sollten Marketing und Warengeschäft Chefsache sein. Jeder Standort, jede nationale Aktion, jede Kampagne vom TV-Spot bis zum Handzettel geht daher am Ende auch über meinen Tisch.

Das ist eine gewaltige Masse. Ich beschäftige mich am liebsten mit Themen, von denen ich überzeugt bin, dass sie am Ende Ertrag bringen. Nur wenn Sie das vorleben, können Sie vermitteln, was Ihr Anspruch ist.

Markus Mosa: Das blau-gelbe Edeka-Logo ist der prägende Bestandteil der Marke. Und unser Claim "Wir lieben Lebensmittel". Beide sind nicht verhandelbar. “
Ist Marketing ein Ertragsbringer? Für mich ja. Unsere Herausforderung besteht darin, dem Kunden bestimmte Werte zu vermitteln und dafür zu sorgen, dass der Kunde diese Werte mit uns und dem Kaufmann vor Ort verbindet und in den Märkten auch wiederfindet. Dafür müssen wir in der Zentrale etwa entsprechende Sortimente und Kampagnen kreieren. Im Prinzip ist die Aufgabenteilung einfach: Die Regionen und die Zentrale versetzen unsere selbstständigen Kaufleute, die den Wettbewerb und die Kunden vor Ort am besten kennen, in die Lage, ihre Konzepte umzusetzen. Das ist das, was Edeka ausmacht. Eine starke Gemeinschaft. Dazu gehört aber das Wissen, dass es dem Kunden völlig egal ist, ob ich auf dem Chefsessel sitze oder nicht. Sie gehen erst einmal nicht zu Edeka, sondern zu ihrem Edeka-Kaufmann, der dem Markt nicht nur seinen Namen, sondern auch sein Gesicht gibt.

Brauchen dann die Unternehmer überhaupt die Dachmarke? Edeka ist eine starke Marke, die fast alle Deutschen kennen und der sie hohes Vertrauen entgegenbringen. Das nützt den Kaufleuten auf jeden Fall, wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß. Wir haben fast jedes Jahr 100 Existenzgründer. Das sind Kaufleute, die noch nicht den Namen haben und die davon profitieren, dass der Kunde in einen Edeka-Markt geht, ohne zu wissen, welche Unternehmerpersönlichkeit dahintersteckt. Sie kommen, weil sie wissen, dass Edeka für Werte wie Qualität, Frische, Auswahl, Service und regionale Verantwortung steht. Genau deshalb ist Markenführung und Wiedererkennung wichtig.

"Marketing sollte Chefsache sein": Markus Mosa (c) Edeka
"Marketing sollte Chefsache sein": Markus Mosa (c) Edeka
Welches sind die zentralen Elemente? Das blau-gelbe Edeka-Logo ist der prägende Bestandteil der Marke. Und unser Claim "Wir lieben Lebensmittel". Beide sind nicht verhandelbar. Mit den CD-Richtlinien haben wir zudem einen Katalog, der zeigt, was in den Märkten möglich ist. Wir wollen unseren Händlern schon Freiräume geben. Das alles wird in der Zentrale in enger Abstimmung mit den regionalen Großhandelsbetrieben erarbeitet.

Dann sitzt der Vertrieb mit an Bord. Immer! Dadurch sind wir sehr schnell entscheidungsfähig, wenn wir neue Werbe-Inhalte besprechen, Schwerpunktwarengruppen festlegen oder das CD verändern.

In solchen Gremien wird gern viel diskutiert. Welche Kriterien stehen nie zur Disposition? Die Werbung muss die Lebensmittelkompetenz herausstellen, die Qualität und den Anspruch, Service-Benchmark im Lebensmittelhandel zu sein. Das Ganze auch gerne unterhaltend.

Aber Sie haben in Spots wie dem Kiffer oder für die Omega-3-Wurst erstmals auf den Kaufmann als zentrales Element verzichtet.

Stimmt. Aber beide hatten eine klare Aufgabe. Der Kiffer -Spot lief nur im Kino im Umfeld von Hangover 3 . Da wollten wir bewusst eine andere Zielgruppe erreichen und ein bisschen Provokation kann zur Werbung ruhig mal beigemischt werden. Und beim Omega-3-Spot steht erstmals eine Eigenmarkenrange im Mittelpunkt, die die besondere Innovationskraft von Edeka kommuniziert. Wir sind moderner geworden, aber auch mutiger.

Für den Zuschauer sind die Unterschiede kaum merkbar. Wir wollten auch keine Revolution. Wir nennen es intern Kontinnovation. Der Kaufmann in unseren TV-Spots bleibt unbedingt erhalten. Er ist Edeka.

Dafür haben sie das Wort lieben durch ein gelbes Herz ersetzt. Eine Idee, die uns sofort begeistert hat. Das Herz ist ein emotionaler Blickfang und für jeden unmittelbar verständlich. Ein Symbol für die Marke Edeka. Damit können wir heute schon auf verschiedenste Weise spielen, in der Online-Kommunikation genauso wie am PoS oder auf den Schürzen der Mitarbeiter.

Aber Sie investieren online weniger. Wir investieren einen einstelligen Millionen-Euro-Betrag. Das ist ein respektables Budget. Aber wir müssen nicht auf jeden Zug aufspringen. Wir testen sehr viel, aber wir messen auch, was es bringt. Das gehört zur unternehmerischen Verantwortung.

Wie viele Verleger waren bei Ihnen, als Sie angekündigt haben, wieder mehr Geld in Print zu investieren? Es haben wohl alle gehört. Wir analysieren unseren Marketingmix permanent und entscheiden situativ nach Effizienzgesichtspunkten, wo wir die Gelder einsetzen. Gleichzeitig bauen wir aber auch die eigenen Plattformen aus wie unsere Kundenzeitschrift Mit Liebe , die Website und den Facebook-Auftritt, um uns auch durch Kommunikationsangebote zu differenzieren.

Das scheint sich zu lohnen. Die Kunden haben Edeka zum vertrauenswürdigsten Einzelhändler gewählt. Was können Sie dennoch besser machen? Jedes Jahr Erster zu sein, ist schön. Aber darauf können wir uns nicht ausruhen. Wir müssen weiter handeln. In der Sortimentspolitik, mit der Modernisierung und dem Ausbau unserer Märkte etwa. Bei vielen Themen sind wir schon Vorreiter, etwa bei der Regionalität und dem Thema Nachhaltigkeit, das wir gemeinsam mit dem WWF vorantreiben. Und wir werden weitere Themen forcieren: Wir wollen dem Kunden stärkere Einkaufserlebnisse bieten. Das macht den Unterschied zu jedem Online-Shop aus.

An welche Erlebniswelten denken Sie hier? Wir wollen künftig Genuss- und Gastrokonzepte mit dem Lebensmitteleinkauf kombinieren. Die Kaffee- oder die Pasta-Ecke beispielsweise. Wir werden aber immer Lebensmittelhändler bleiben und nicht zum Gastronom werden.

Bauen Sie zudem Ihre Eigenmarken weiter aus? Das müssen wir sogar, weil die Markenhersteller kaum noch echte Innovationen auf den Markt bringen, sondern nur noch Me-too-Produkte. Diese Lücke müssen wir schließen, damit die Kunden nicht abwandern. Wir brauchen die Vielfalt in den Regalen. Gut und Günstig und Edeka geben uns die Möglichkeit, in den Wettbewerb zwischen den Formaten zu gehen und uns zu differenzieren.

Und der Kunde goutiert das? Beide Marken wachsen zusammen zweistellig. Wir bringen rund 150 neue Eigenmarken-Produkte pro Jahr ins Regal. Der Anteil am Sortiment liegt mittlerweile bei über 25 Prozent. Unser Anspruch ist, unter Edeka echte Innovationen auf den Markt zu bringen. Unsere Omega-3-Wurstartikel sind dafür ein Beispiel. Wir wollen die Industrie mit Innovationen treiben.

Landet die Eigenmarke automatisch in Ihrem Einkaufskorb? Nein, ich greife auch gern zur Marke. Aber überzeugt mich diese nicht, kaufe ich unsere Eigenmarke. Da weiß ich, was drin ist, und kenne das Preis-Leistungs-Verhältnis. Interview: Michael Reidel / Santiago Campillo-Lundbeck
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