Werbung bei Olympia Was die neuen Werberegeln des IOC für Sponsoren und Athleten bedeuten

Freitag, 29. Juli 2016
Die DKB wirbt auch während der "frozen period" mit ihrem Testimonial Robert Harting
Die DKB wirbt auch während der "frozen period" mit ihrem Testimonial Robert Harting
Foto: Screenshot Youtube/DKB
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424 Athletinnen und Athleten vertreten die deutsche Olympiamannschaft ab dem 5. August in Rio de Janeiro. Inzwischen dürften alle elektronische Post vom Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) erhalten haben, denn der Verband hat mehrere Leitfäden veröffentlicht: Zur Kleiderordnung, zur Social-Media-Nutzung - und auch zur werblichen Kommunikation. Denn das Internationale Olympische Komitee (IOC) hat die Werberegeln modifiziert. Was das nun für Sportler und Sponsoren bedeutet.
Grundsätzlich ist es nur offiziellen Olympia-Sponsoren erlaubt, während der Spiele Marketing zu betreiben - dabei geht es um die "frozen period" vom 27. Juli bis zum 24. August. So will es Regel 40, Paragraf 3 der Olympischen Charta. Im Rahmen seiner Agenda 2020 hat das IOC diese Regel allerdings etwas gelockert. Teilnehmern und Offiziellen ist es nun auch während der Spiele gestattet, für ihre Sponsoren in Erscheinung zu treten - unter drei bestimmten Voraussetzungen:
  • Die Mitglieder der Olympiamannschaft müssen ihre werblichen und Social-Media-Aktivitäten mit (nicht-olympischen) Sponsoren beim DOSB bzw. IOC anmelden und genehmigen lassen.
  • Alle werblichen Aktivitäten müssen mindestens drei Monate vor Beginn der Olympischen Spiele (Stichtag: 27. April 2016) begonnen haben und dürfen danach nicht mehr verändert werden.
  • Alle werblichen Aktivitäten dürfen keinerlei Bezug zu den Olympischen Spielen oder zu olympischen Bildern, Ausdrücken (auch "Rio 2016") oder Symbolen nehmen.

Das stärke die selten mit lukrativen Sponsorenverträgen ausgestatteten Athletinnen und Athleten, heißt es vom DOSB - soll gleichzeitig aber auch die Ausnutzung der Olympischen Spiele und der Olympischen Bewegung durch nicht-offizielle Sponsoren beschränken. Notwendig geworden war diese Regeländerung vor allem durch das Aufkommen neuer Kommunikationskanäle wie Facebook und Twitter. Vor vier Jahren in London und auch 2014 in Sotschi gab es unterschiedliche Auffassungen darüber, was die Teilnehmerinnen und Teilnehmer auf ihren Social-Media-Kanälen veröffentlichten und dem, was sich das IOC in puncto Werbung und Kommunikation vorstellte.

Regel 40, § 3, Olympische Charta

"Kein Wettkampfteilnehmer, Trainer, Betreuer oder Funktionär darf seine Person, seinen Namen, sein Bild oder seine sportliche Leistung für Werbezwecke während der Olympischen Spiele einsetzen, außer dies wurde vom IOC genehmigt."
"Teilweise war dieser Konflikt nachvollziehbar, aber auch ein Stück weit an der Realität vieler deutscher Athleten vorbei", sagt Holger Hansen, Client Service Director bei JvM/Sports. Dass die Lockerung der Regel 40 nun für die etablierten IOC-Top-Sponsoren (international etwa Toyota, Procter & Gamble, McDonald's, Visa und Coca-Cola) zu einer Verwässerung ihrer teuer erkauften Exklusivrechte führt, glaubt der Experte allerdings nicht: "Wenn man wirklich mit den olympischen Symbolen und Begriffen werben darf, wirkt das Engagement noch einmal auf einer anderen Ebene." fam

In Teil 1 der Mini-Serie "Werbung bei Olympia" geht es um Marketing mit olympischen Symbolen und Begriffen. Um das Exklusivitätsrecht seiner Partner zu wahren, verfolgt das IOC mithilfe des OlympSchG unerlaubte Aktivitäten. Was Werbungtreibende unterlassen sollten, was erlaubt ist.
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