Werbung als Sündenbock Wie Kampagnen für Stellvertreter-Debatten instrumentalisiert werden

Montag, 03. März 2014
Redcoon sorgte vergangenes Jahr für besonders viele Beschwerden
Redcoon sorgte vergangenes Jahr für besonders viele Beschwerden


1350 Personen oder Organisationen haben sich im vergangenen Jahr beim Deutschen Werberat über Kampagnen beschwert. Der Großteil der Beschwerden entfiel wie in den Vorjahren auf sexistische Motive. Business as usual also? Nicht ganz: Denn die jüngste Bilanz des Werberates förderte auch einen neuen Trend zu Tage: Immer häufiger wird Werbung kritisiert, um auf vermeintliche oder tatsächliche gesellschaftliche Missstände aufmerksam zu machen. Unternehmen und Agenturen müssen in Zeiten des allgemeinen Tugendfurors bei der Konzeption und Umsetzung von Kampagnen heute daher sensibler als jemals zuvor zu Werke zu gehen.
Man könnte es als die Umkehrung des Peta-Prinzips beschreiben: Bislang nutzten NGOs oder andere gemeinnützige Organisationen gerne die Methoden der Werbung, um auf sich und ihre Anliegen aufmerksam zu machen. Peta hat dieses Prinzip perfektioniert und sorgt regelmäßig mit nackten Tatsachen für Aufsehen: Erst kürzlich zog sich Busenwunder Pamela Anderson zum wiederholten Mal für die Tierrechtsaktivisten aus. Auch die Umweltschutzorganisation Greenpeace setzt gerne auf den Effekt von Online-Videos oder aufmerksamkeitsstarke Guerilla-Aktionen.

Doch auch solche vermeintlich kleinen Below-the-Line-Maßnahmen erfordern eine Menge Know-how und finanzielle Mittel, über die kleinere Initiativen schlicht und einfach nicht verfügen. Daher macht seit einiger Zeit eine andere Methode Schule, die ebenfalls eine nicht unbeträchtliche Breitenwirkung entfalten kann: Öffentliche Kritik an Werbung im Allgemeinen oder an einzelnen Kampagnen.

In Berlin sorgte eine Initiative mit dem Namen "Amt für Werbefreiheit und Gutes Leben" mit ihrem Anliegen, in der Hauptstadt kommerzielle Werbung im öffentlichen Raum zu verbieten, für ein nicht unbeträchtliches Medienecho. Die Bezirksverordnetenversammlung im Stadtteil Friedrichshain-Kreuzberg lehnte einen entsprechenden Antrag zwar ab, beschloss aber zugleich, dass die Werbung auf den vier (!) städtischen Werbeflächen im grün gefärbten Kiez künftig auf "geschlechterdiskriminierende Werbung" verzichten soll für die Initiative zumindest ein symbolischer Teilerfolg.

Auch auf den ersten Blick völlig harmlose Kampagnen werden teilweise im Sinne bestimmter Interessensgruppen umgedeutet: Anfang 2012 zog die Bank ING-Diba den Zorn zahlreicher Vegetarier auf sich, weil Dirk Nowitzki in einem Werbespot eine Scheibe Wurst angeboten bekam - "damit er groß und stark wird".

Auch organisierte Beschwerden von Gruppierungen gegen Werbung nehmen zu, stellte der Deutsche Werberat bei der Vorstellung seiner Jahresbilanz 2013 fest. Die Kritik an Werbung wird dabei vor allem für eine Stellvertreter-Debatte von gesellschaftlichen Themen genutzt. Die Initiative Pinkstinks kämpft beispielsweise gegen diskriminierende Rollenbilder in Werbung und Medien. Im September überreichte Pinkstinks gemeinsam mit Terre des Femmes und anderen Frauenrechtsorganisationen dem Deutschen Werberat eine Petition mit rund 16.000 Unterschriften, weil sie dessen Kriterien für zu lax hält.

Ob organisierte Aktion oder spontaner Shitstorm im Internet: Die Mechanik und die Wirkung ist dieselbe. Die öffentliche Aufmerksamkeit für eine aktuelle Werbekampagne dient als Vehikel, um der eigenen Position Gehör zu verschaffen. Wenn klassische Medien das Thema aufgreifen, verstärkt sich der Effekt zusätzlich. So schaffen es mitunter auch kleine Initiativen und Interessensgruppen in die Medien, die ansonsten weitgehend unbekannt sind.

Werbungtreibende Unternehmen und Agenturen müssen daher höllisch aufpassen: Ist ein Vorwurf wie Sexismus oder Rassismus erst einmal in der Welt, ist der nächste Shitstorm vorprogrammiert - mit entsprechend negativen Folgen für die Kampagne und ihren Absender. dh
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