Werbewirkungsgipfel 7 Wegweiser zur Navigation durch den Datenschungel

Donnerstag, 24. August 2017
Catherin Anne Hiller
Catherin Anne Hiller
© Alex Grimm / Getty Images

Vieles ist ja meist nur eine Frage der Definition. Beim HORIZONT-Werbewirkungsgipfel in Frankfurt präsentierte GIK-Geschäftsführerin Catherin Anne Hiller beispielsweise die "älteste Targetingform der Welt": Content-Targeting. Oder: das Schalten von Anzeigen in der für die Zielgruppe interessanten Zeitschrift. So einfach wie diese Erklärung ist es in der Praxis der Wirkungsforschung aber selten.

Die Bauer-Managerin, die sich im Hamburger Verlag um den Research-&-Consulting-Bereich kümmert, trommelte am Donnerstag nicht nur für die Markt-Media- und Werbewirkungsstudien Best for Planning und Best for Tracking, sie hatte gleichzeitig sieben Fragestellungen im Gepäck, die beim Navigieren durch den Datenschungel helfen sollen: 

  • Wer ist die Zielgruppe?
  • Was soll bei der Zielgruppe bewirkt werden?
  • Wo soll die Zielgruppe erreicht werden, um eine optimale Wirkung zu erzielen?
  • Wie soll die Zielgruppe drauf sein, wenn/damit sie erreicht wird?
  • Wie viele verschiedene "Wo's" und "Wie drauf's" braucht das Ziel?
  • Wie häufig muss die Zielgruppe erreicht werden, um gewünschte Wirkung zu erzielen?
  • Womit soll/kann die Zielgruppe belohnt werden, um sie zu erreichen? 

In der Planungsrealität ist es dann aber doch oft das "Buzzwording", das das von Hiller präsentierte "Marketing-Handwerk" ersetzt. Oft würden auf Kundenseite schlicht die Ressourcen fehlen, Daten sinnvoll zu verbinden, es bleibe zu wenig Zeit auf einem sich schnell drehenden Markt. Zudem gebe es bei einer gewissenhaften Datenanalyse keine schnellen, einfachen Antworten. 

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Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe, plädierte dennoch - durchaus selbstkritisch - dafür, die Verantwortung nicht abzugeben. Als Agentur stelle man sich im Wesentlichen immer dieselben Fragen, allerdings seien die Mittel zur Beantwortung in den letzten Jahren schlicht explodiert. Die GIK-Studien würden für den Moment eine gute Basis liefern, aus der sich viele Analysen herauskristallisieren ließen. Trotzdem müsse im Agenturalltag von Case zu Case entschieden werden, weil allein die Fragmentierung des Handels zunehmend für fragmentierte Customer Journeys sorge. Mit einfachen Antworten dürfe man sich deshalb nicht zufrieden geben. kan 

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