Werbewirkungsforschung OWM-Chefin Tina Beuchler: "Gegenseitiges Vertrauen ist wichtig"

Donnerstag, 03. September 2015
Nestlé-Mediachefin Tina Beuchler auf dem Werbewirkungsgipfel von HORIZONT
Nestlé-Mediachefin Tina Beuchler auf dem Werbewirkungsgipfel von HORIZONT
Foto: Guido Schröder

In der Realität angekommen: Weniger forsch als in der Vergangenheit wirbt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) nun für ihre gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform – und zwar jetzt verstärkt um die Teilnahme des eigenen Lagers. Dies wurde deutlich auf dem HORIZONT Werbewirkungs-Gipfel am Donnerstag in Köln.
"In eine Pilotstudie geht niemand gerne hinein", zeigt die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler Verständnis, im Hauptjob Digital & Media Director bei Nestlé Deutschland. Auch in ihrem eigenen Haus führe sie Diskussionen, welche Kampagnen Nestlé dem Tracking-Projekt zur Verfügung stellen sollte. "Wir bewegen uns hier ja im Herzen der Wettbewerbsvorteile", sagt Beuchler. Heißt: Wenn die Unternehmen ihre Werbedaten in den gemeinsamen Analysetopf geben, verraten sie Konkurrenten damit womöglich Geschäftsgeheimnisse. Das gilt ganz besonders, wenn die Inhalte der Werbung, also die Kreation, stärker in die Wirkungsforschung einfließen soll – eine Forderung ihres Telekom-Kollegen Christian Hahn vom Vortag, die Beuchler ausdrücklich unterstützt. 20 Kampagnen will die OWM für die Pilotphase einsammeln. Und schon hier sei "gegenseitiges Vertrauen wichtig", auch mit den teilnehmenden Vermarktern, die dann doch bitte nicht jedes ihnen genehme Teilergebnis aus Marketinggründen "in den Markt rausschießen" sollten.

Und der forscherische Anspruch der ehrgeizigen Plattform, für die Beuchler ihrer Zunft für das spätere 14-tägige standardisierte Tracking im Regelbetrieb große Fallzahlen, einfache Handhabung, hohe Flexibilität bei der Auswertung (sprich: die Mediaagenturen können ihren Kunden noch "Veredelungsleistungen" verkaufen) und überhaupt Praxisrelevanz, Vergleichbarkeit von Werbeparametern und Kosteneffizienz (die Medien zahlen bekanntlich große Teile) verspricht?

"Wir können mit der Plattform nicht alle offenen Fragen klären", sagt die Nestlé-Mediachefin, "sie ist kein Goldstandard – aber eine Basis, auf der alle aufbauen können". Oder anders: "Den Mount Everest haben wir noch nicht bestiegen, aber immerhin schon den Mont Blanc." Nun müsse es vorangehen, um gemeinsam zu verhindern, dass Werbebudgets weiter in Richtung Promotion, Owned Media und Datenmarketing abwandern. Denn: Die Medialeute der Werbungtreibenden stünden unter permanenter Beobachtung, vom Controlling im eigenen Unternehmen und auch vom Handel.

"Das Ziel ist der Regelbetrieb", betont auch Klaus-Peter Schulz, Vorsitzender der Organisation der Mediaagenturen (OMG), die die Plattform mit der OWM auf die Beine gestellt hat: "Das Wichtigste ist jetzt der Team-Spirit." Immerhin sei es schon gelungen, sieben Gattungen an einen Tisch zu bekommen. Aber der weitere Aufstieg zum Mount Everest sei noch mühsam: "Mal sehen, was bei der Pilotphase herauskommt."
Werbewirkung
Bild: dfv

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Und die Kundenforderung, das Thema Kreation stärker in die Wirkungsforschung einfließen zu lassen? Seit neustem sei die OMG dazu mit den Verantwortlichen des Gesamtverbands Werbeagenturen (GWA) im Gespräch, sagt Schulz: "Die engere Zusammenarbeit von Content und Media ist mit das wichtigste Thema der kommenden Jahre." Vielleicht gibt es aber noch ein Thema, das ebenso wichtig ist: Bei allen Kunden, Agenturen und Medienvermarktern ist ein riesiger Datenfundus zum Thema Werbewirkung vorhanden – sollte man dieses längst vorhandene Wissen nicht erst einmal besser erschließen, etwa durch bessere Ausbildung der Mitarbeiter bei allen betroffenen Playern? Diese Anregung aus dem Publikum wollten Beuchler und Schulz dann auch gerne aufnehmen. rp
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