Werbewirkungsforschung Google und Facebook schließen sich OWM-Initiative an

Dienstag, 29. November 2016
OWM-Vorstand Uwe Storch kämpft für bessere Werbewirkung - nun gemeinsam mit Facebook und Google
OWM-Vorstand Uwe Storch kämpft für bessere Werbewirkung - nun gemeinsam mit Facebook und Google
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Die OWM hat den Startschuss für ihre im Juli angekündigte "Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung" gegeben. Der Nachfolger der einst anvisierten gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform soll für mehr Qualität und Transparenz bei der Werbewirkungsforschung sorgen. Zum Launch des Projekts kann die OWM einen wichtigen Zwischenschritt vermelden: Neben den Gattungen Kino, Online, Aussenwerbung, Radio, TV, Zeitschriften und Zeitungen sowie den in der OMG organisierten Mediaagenturen haben sich auch Google und Facebook der Initiative angeschlossen.
Damit sitzen Werbungtreibende, Agenturen und die großen Digital-Player bei einem wichtigen Branchenthema zusammen am Tisch. Zuletzt hatte es immer wieder Diskussionen darüber gegeben, wie groß die Bereitschaft von Facebook und Google zur Gremienarbeit wirklich ist. Immerhin sprechen OWM und AGF mit beiden Unternehmen schon seit Längerem über eine konvergente Bewegtbild-Währung - bislang ohne Ergebnis. Die jüngsten Ungenauigkeiten bei Metriken wie der durchschnittlichen Sehdauer von Videos hat das Vertrauen der deutschen Marktteilnehmer in Facebook zudem nicht gerade vergrößert. Nun will man beim Thema Werbewirkungsforschung einmal mehr in eine konkrete Zusammenarbeit mit Google und Facebook gehen - und zwar im Rahmen eines Joint Industry Committees (JIC). Das hatte die OWM von den US-Riesen vehement gefordert. Für die Gattungen sprechen Audioeffekt (Radio), Bundesverband Digitale Wirtschaft (Online), der Fachverband Außenwerbung (Out-of-Home), die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (Zeitschriften), die Zeitungs Marketing Gesellschaft (Zeitungen) und Screenforce (TV). Ebenfalls beteiligt ist der Kinoverband FDW.
Uwe Storch
Bild: Alex Grimm / Getty Images

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Zunächst wollen die Kooperationspartner ein Dokumentationsraster für die Einschätzung von Werbewirkungsstudien erstellen. Damit sollen Werbungtreibende und Agenturen ein Instrument an die Hand bekommen, um die Qualität von Studien beurteilen zu können. Ein weiteres gemeinsames Thema ist die Erarbeitung von Empfehlungen für die Abbildung von Kampagnenkontakten. 
In einem dritten Schritt ist geplant, Guidelines für die qualitative Einschätzung von Studienergebnissen anzubieten. Mit dem Projektmanagement der neuen Qualitätsinitiative wurde die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) beauftragt. 

Der stellvertretende OWM-Vorsitzende Uwe Storch bezeichnet die Zusammenrabeit mit Google und Facebook bei der Werbewirkungsforschung als Fortschritt: "Als freiwillige Selbstkontrolle wird die Initiative dafür sorgen, dass sich durch klare Standards und eine einheitliche Sicht auf Qualität die Sensibilität für das Thema erhöht und die Qualitätssicherung in der Forschung deutlich vorankommt."
Tina Beuchler
Bild: Alex Grimm / Getty Images

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Google und Facebook lassen indes erkennen, dass gemeinsame Standards bei der Werbewirkungsforschung auch in ihrem eigenen Interesse seien: "Der Fokus auf Datenanalyse und Messbarkeit ist von jeher Bestandteil unserer Unternehmenskultur. So können wir unseren Kunden hocheffiziente Online-Werbelösungen anbieten. Jede weitere Entwicklung in dieser Richtung unterstützen und betreiben wir gerne", sagt Karl Pall, Director Brand Solutions DACH Google Germany.

Marianne Bullwinkel, Country Director DACH Facebook, fügt hinzu: "Transparenz und Vergleichbarkeit sind unverzichtbar für eine zeitgemäße Werbewirkungsforschung. Mit unserem Engagement in der Initiative setzen wir uns dafür ein, dass sich die veränderte Mediennutzung hin zu mobilen Endgeräten stärker in der heutigen Werbewirkungsforschung widerspiegelt." ire
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