Werbewirkung Warum Lebensmittelhändler stärker ins TV gehen

Donnerstag, 23. Oktober 2014
DER TV-Korb ist gefült mit Spots des Lebensmitteleinzelhandels
DER TV-Korb ist gefült mit Spots des Lebensmitteleinzelhandels
Foto: Bild: Kurhan/Fotolia

Der Lebensmitteleinzelhandel investiert allmählich mehr in TV-Werbung, denn der ROI verspricht eine hohe Rendite.
In Großbritannien sind Spots des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) wie von Sainsbury und Tesco seit langem ein fester Bestandteil der Fernsehwerbung. Hierzulande werben sowohl Vollsortimenter als auch Discounter erst seit einigen Jahren stärker im TV – Print steht meist noch höher im Kurs. Allerdings zeigt der ROI-Analyzer (Return on Invest) von Pro-Sieben-Sat-1-Vermarkter Seven-One Media, dass das Werbeinvestment des LEH im 1. Halbjahr 2014 im Vergleich zum Vorjahr um 3 Prozent gestiegen ist. Mit dem Forschungstool will Seven-One belegen, dass TVWerbung nicht nur den kurzfristigen Abverkauf ankurbelt, sondern auch langfristig Wirkung hat. Der Vermarkter hat damit eine Werkzeug in der Hand, um Kunden das Medium noch schmackhafter zu machen. Der von Seven-One und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) entwickelte Analyzer wertet täglich die Kaufakte von 30000 Haushalten aus. Durch den Blick in den Einkaufskorb wird ermittelt, wie effizient die Flimmerkasten-Werbung ist – und welcher ROI selbst in Zukunft erreicht werden kann. Mit 33 Millionen Euro im 1. Halbjahr 2014 hat der Discounter Lidl in diesem Jahr bislang das meiste Geld in TV-Werbung investiert. Dahinter folgt das ebenfalls zur Schwarz-Gruppe gehörende SB-Warenhaus Kaufland. Stattlich: Die Neckarsulmer senden seit diesem Jahr erstmals Spots und haben dafür bereits 26 Millionen Euro ausgegeben. Rewe hingegen machte in diesem Jahr bisher weniger TV-Werbung als im Vorjahr. Tochter Penny indes modernisiert nicht nur seine Filialen, sondern verdoppelte auch seinen TV-Werbeetat.

Dass sich diese Investition lohnt, zeigt die Auswertung der TV-Kampagnen von drei – allerdings anonymisierten – Einzelhandelsunternehmen, darunter zwei Vollsortimenter und ein Discounter. In allen drei Fällen zeigt die Analyse, dass sich der Werbe-Euro refinanziert und langfristig eine noch höhere Wirkung erzielt. Noch deutlicher wird, dass imageorientierte Werbung mehr Zusatzumsätze generiert als Produktspots. Laut Studie lösen qualitative Argumente eher den Impuls aus, ein Geschäft zu besuchen, als wenn die Werbung nur auf den Preis hinweist. Das zeigen auch die niedrigen Renditen der produktorientierten Spots des Discounters, dessen Kernkompetenz sowieso tiefe Preise sind. Natascha Gross

Die Werbeinvestitionen des Lebensmitteleinzelhandels
Die Werbeinvestitionen des Lebensmitteleinzelhandels (Bild: Grafik: HORIZONT)


TV-Werbung zahlt sich dauerhaft aus
TV-Werbung zahlt sich dauerhaft aus (Bild: Grafik: HORIZONT)


Imagespots schaffen höhere Werberendite
Imagespots schaffen höhere Werberendite (Bild: Grafik: HORIZONT)
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