Werbewirkung Gattungsübergreifende Formel "vollkommen unrealistisch"?

Montag, 18. August 2014
Sven Hildebrandt zweifelt am Projekt Werbewirkungswährung (Bild: TK)
Sven Hildebrandt zweifelt am Projekt Werbewirkungswährung (Bild: TK)

Seit längerem forciert die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) ein Thema: den Wunsch an die Mediengattungen nach einer übergreifenden Werbewirkungsforschung und -formel. Nun gibt es Widerspruch aus den eigenen Reihen: Die meisten Mediachefs wüssten ganz genau, dass dies "vollkommen unrealistisch" sei, sagt Sven Hildebrandt, zuletzt Marketingchef der Techniker Krankenkasse, im HORIZONT-Interview. Und erklärt, warum sie es trotzdem fordern.
Man erinnere sich: In Sachen Mediengattung-übergreifender Werbewirkungsforschung und -formeln dürfe es keine Insellösungen geben, fordert OWM-Vorstandschefin Tina Beuchler, hauptberuflich Nestlé-Medialeiterin, immer wieder. Die Medien sollten hier doch bitte auf Alleingänge verzichten. Und Ferrero-Mediaboss Uwe Storch, in der OWM für Wirkungsforschung zuständig, hat neulich nachgelegt: Die Vermarkter müssten eine übergreifende Plattform aufbauen, nicht die OWM. Sven Hildebrandt, zuletzt zwei Jahre Marketingchef der Techniker Krankenkasse, widerspricht den Kollegen und der OWM: "Die meisten Mediachefs in Unternehmen wissen ganz genau, dass der Wunsch nach einer einheitlichen Berechnungsgrundlage für Mediaspendings vollkommen unrealistisch ist." Doch weil diese Mediachefs gegenüber ihren CEOs "eine gute Argumentationskette brauchen, um ihre Ausgaben rechtfertigen zu können", versuchen sie, dieses für ein Unternehmen ohnehin unlösbare Problem "dankbar outzusourcen". rp

Das vollständige Interview lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 33/2014, die am Donnerstag, 14. August erschien.

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