Werbespendings Internet überholt in Deutschland erstmals Zeitungen - und weltweit bald auch TV

Montag, 07. Dezember 2015
Frank-Peter Lortz, CEO ZenithOptimedia Group Germany
Frank-Peter Lortz, CEO ZenithOptimedia Group Germany
Foto: Vivaki

Der Siegeszug des Smartphones macht sich allmählich auch bei den weltweiten Werbespendings bemerkbar. Die Investitionen in Mobile sind 2015 sprunghaft angestiegen. In Deutschland bleiben die Mobile-Spendings allem Wachstum zum Trotz zwar auf einem überschaubaren Niveau. Der Boom von Programmatic Advertising, Content Marketing und Search sorgt allerdings dafür, dass Online hierzulande erstmals Zeitungen als umsatzstärkster Kanal ablöst. 

Nettowerbeeinnahmen der deutschen Mediengattungen 2015

Quelle: (Zenith Optimedia)
Die Zahlen zum mobilen Werbemarkt, die Zenith Optimedia heute in seinem "Advertising Expenditure Forecast" veröffentlichte, sind beeindruckend: Glaubt man den Marktforschern, dann wird bis 2018 mehr als die Hälfte der weltweiten Werbeinvestitionen in mobile Werbung fließen. Mit 114 Milliarden US-Dollar soll Mobile dann größer sein als jede andere Mediengattung - außer TV mit 215 Milliarden US-Dollar. Anders ausgedrückt: Während die klassischen Medien weltweit an Boden verlieren, wird Mobile in den kommenden Jahren nahezu für das gesamte Wachstum der globalen Werbeinvestitionen verantwortlich sein.  Neben dem mobilen Kanal boomt auch Programmatic Advertising. So soll der weltweite Anteil der programmatisch gehandelten Display-Anzeigen von 53 Prozent in diesem Jahr auf rund 66 Prozent im Jahr 2017 ansteigen. Da auch Suchmaschinenwerbung weiter zulegen soll, wird das Internet laut Zenith das klassische Fernsehen 2018 als dominierendes Werbemedium ablösen. Begründet wird das unter anderem mit dem rapiden Wachstum von Suchmaschinenwerbung mit Direct-Response-Elementen.

Zum Hintergrund

Die Zahlen von Zenith Optimedia unterscheiden sich teilweise massiv von denen, die unter anderem der Online-Vermarkterkreis im BVDW (OVK), der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) oder auch Nielsen veröffentlichen. So weist der OVK nur den Nettoumsatz mit Displaywerbung aus und verzichtet damit auf die von Google dominierte Suchmaschinenwerbung. Der ZAW weist diese zwar aus, allerdings getrennt von den übrigen Umsätzen. Bei den von Nielsen veröffentlichten Zahlen handelt es sich wiederum um Brutto-Zahlen. Die Prognose von Zenith Optimedia für den Online-Werbemarkt berücksichtigt neben Display-Werbung auch die Nettoumsätze von Search, Affiliate Marketing und Owned Media. Bei Zeitungen werden auch die Umsätze mit Beilagen und Kleinanzeigen mit eingerechnet.
"Das Fernsehen bietet Werbungtreibenden nach wie vor unübertroffene Möglichkeiten des schnellen Reichweitenaufbaus, während Online‐Video durch Genauigkeit beim Targeting und der Personalisierung von Marketingbotschaften überzeugt“, sagt Frank-Peter Lortz, CEO bei der ZenithOptimedia Group Germany. 

Die Top 10 Werbemärkte 2015

Quelle: (Magna Global)
In Deutschland sieht es wie so oft etwas anders aus als im globalen Durchschnitt. Lortz bezeichnet Mobile und Programmatic zwar auch hierzulande als "Wachtumsfelder". Die geschätzt 201 Millionen Euro, die in diesem Jahr hierzulande netto in mobile Werbung fließen, sind angesichts von Digitalspendings in Höhe von 5,1 Milliarden Euro aber nach wie vor vergleichsweise gering. Auch Programmatic Advertising ist in Deutschland längst nicht so verbreitet wie in den USA.

Auch wenn Deutschland bei einigen Entwicklungen etwas hinterherhinkt, setzt sich der Siegeszug der Onlinewerbung auch hierzulande fort. Allein in diesem Jahr sind die Umsätze um 9,7 Prozent angestiegen. Ein Ende des Wachstums ist nicht in Sicht. "Für die kommenden Jahre prognostizieren wir weiteres Wachstum der Internetwerbeeinnahmen von 7,6 bis 7,7 Prozent", sagt Lortz. 

Das schlägt sich auch im Ranking der umsatzstärksten Mediengattungen nieder, das in Deutschland in diesem Jahr erstmals nicht mehr von den Zeitungen angeführt wird. Deren Werbeeinnahmen in Höhe von 4,7 Milliarden Euro, in die Zenith Optimedia auch Beilagen und Kleinanzeigen mit einrechnet, reichen nur noch für Rang 2. Auf Rang 3 schafft es TV mit 4,4 Milliarden Euro, gefolgt von Magazinen, Outdoor, Radio und Kino (siehe Chart oben). 

Der Ausblick ins kommende Jahr fällt unter dem Strich positiv aus - und zwar sowohl weltweit als auch für Deutschland. Großevents wie die Fußball-EM in Frankreich, die olympischen Sommerspiele in Rio sowie die US-Präsidentschaftswahlen werden aus Sicht der Publicis-Tochter die globalen Spendings um 4,7 Prozent von 553 Milliarden US-Dollar 2015 auf 579 Milliarden US-Dollar 2016 ansteigen lassen. In Deutschland soll das Wachstum bis 2018 durchschnittlich 1,8 Prozent betragen.

Eine ähnliche Prognose fürs kommende Jahr gibt Magna Global ab. Die Interpublic-Tochter sagt in ihrem ebenfalls heute veröffentlichen Forecast ein Plus der weltweiten Spendings um 4,6 Prozent auf dann 526 Milliarden US-Dollar voraus. Deutschland soll neben Großbritannien und Spanien zu den am stärksten wachsenden Märkten in Westeuropa gehören. Im Länderranking rutscht Deutschland einen Platz auf Rang 5 ab. Grund ist das überproportionale Wachstum in Großbritannien. mas
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