Werberatschefin Julia Busse "Jeder darf sich mit seiner Werbung auch blamieren"

Donnerstag, 16. März 2017
Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberates, hatte mit ihrem Team 2016 viel Arbeit
Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberates, hatte mit ihrem Team 2016 viel Arbeit
Foto: Deutscher Werberat

Viel Arbeit für den Deutschen Werberat. Erstmals hatte das Selbstkontrollorgan der deutschen Werbewirtschaft über 700 Fälle in einem Jahr zu bearbeiten. So viel wie noch nie. Meistens ging es dabei um Sexismus, manchmal aber nur um Empörung.

Insgesamt musste sich der Werberat im vergangenen Jahr konkret mit 441 Fällen befassen, die in seine Zuständigkeit fielen. Das ist ein Plus gegenüber 2015 von 16 Prozent. Meistens ging es in den Beschwerden um Sexismus, gefolgt von Verstößen gegen "ethische und moralische Mindestanforderungen. Bei den weiteren 262 Fällen ginf es um die Werbung von Behörden, NGOs oder Parteien, für die das Gremium nicht zuständig ist. Gleichwohl stand es 2016 oft im Mittelpunkt von Diskussionen. Mal wird das Organ als Verbotsanstalt, dann wieder als Feministinnenclub bezeichnet. Warum beides falsch ist, erklärt Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberates, im exklusiven Gespräch mit HORIZONT.

 

"Wir sind keine Schreihälse"

Frau Busse, die Ereignisse in der Kölner Silvesternacht, die Sexismusdebatte in der Politik, der Griff von Wiesenhof ins Werbeklo – erstmalig über 700 Beschwerden. War 2016 ein Ausnahmejahr? Wir hatten in der Tat so viele Fälle wie noch nie. Ein Ausnahmejahr sehe ich aber nicht. Man muss wissen, dass bei der Gesamtzahl der Beschwerden auch diejenigen enthalten sind, für die der Werberat nicht zuständig ist, weil es sich etwa um die Werbung von NGOs, Parteien oder Behörden handelt. Oder weil ein Verstoß gegen gesetzliche Vorgaben geltend gemacht wird. Unsere Branchenregeln gelten für Wirtschaftswerbung, aber wir prüfen erst einmal jede Eingabe und die Beschwerdeführer erhalten immer eine Antwort.


Mit welchem Ergebnis? Dass wir auch eine Steigerung bei den Fällen haben, die uns betreffen. Das waren 441 einzelne Sujets, gegenüber dem Vorjahr ein Plus von 16 Prozent. Diese Entwicklung ist aber auch nicht verwunderlich. 2016 hat die Öffentlichkeit viel über Werbung diskutiert beispielsweise im Zusammenhang mit der intensiven Debatte über ein gesetzliches Verbot von sexistischer Werbung. Passiert so etwas, dann bekommt der Werberat immer mehr Arbeit.

Also glauben Sie nicht, dass die Sitten in der Werbung bei den Unternehmen immer weiter verlottern? Ein Verlottern sehe ich nicht. Wir haben in knapp in einem Drittel der Fälle den Beschwerden stattgegeben. Der Anteil der beanstandeten Werbemaßnahmen liegt damit auf dem Niveau des Vorjahres. Die allermeisten Unternehmen respektieren die Grenzen von sich aus oder haben nach einer Beanstandung durch den Werberat die Werbung verändert oder eingestellt.

„Wir haben nicht den Anspruch, als Sittenpolizei zu agieren.“
Julia Busse
Sie haben aber auch deutlich mehr gerügt, insgesamt 22 Mal. Das ist gegenüber 2015 eine Verdopplung. Das ist richtig. Dafür gibt es aber mehrere Gründe. Zum einen gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Ansteigen der Beschwerden und vermehrten Rügen. Zum anderen konnten wir gerade im letzten Jahr die ein oder andere Trotzreaktion beobachten. "Das wird man ja noch sagen dürfen", war eine typische Reaktion. Einige wollten mit ihrem Widerstand gegen den Gremienspruch bewusst ein Zeichen setzen, etwa weil sie die gesamte Genderdebatte nervt oder der Ruf nach immer strengeren Gesetzen gegen sexistische Werbung, der vergangenes Jahr wieder sehr dominant war.
Dafür gab es im Herbst 2016 eine Rüge. Der Aufsteller von Wüster & Wüster  würdigt und diskriminiert nach Meinung des Werberates Personen. Da sich der Friseur weigert das Motiv zu ändern, greift das Gremium zu seinem schärfsten Schwert
Dafür gab es im Herbst 2016 eine Rüge. Der Aufsteller von Wüster & Wüster würdigt und diskriminiert nach Meinung des Werberates Personen. Da sich der Friseur weigert das Motiv zu ändern, greift das Gremium zu seinem schärfsten Schwert (Bild: Wüster & Wüster)
Wie agieren Sie in solchen Situationen? Ein Grundsatz unserer Arbeit ist: Wir sind keine Schreihälse. Wir wollen mit den Unternehmen und Beschwerdeführern in den Dialog kommen. Unser Ziel ist immer, nicht nur das eine Werbemotiv entfernen zu lassen, weil es gegen unseren Kodex verstößt. Wir wollen die Betroffenen überzeugen, den Sinn erklären, warum es besser ist, eine Werbung nicht mehr zu schalten, von der sich die gesamte Branche distanziert.  Wir agieren am besten, wenn wir geräuschlos arbeiten. Dann erscheint die kritisierte Werbung gar nicht als Rüge, weil das Unternehmen die Werbung nach einer Beanstandung abändert oder einstellt.

Gleichwohl werden die Entscheidungen des Gremiums meist sehr kontrovers diskutiert. Sie werden schon mal wahlweise als Sittenpolizei beschimpft oder als zahnloser Tiger. Wir sind sicherlich vieles, aber keine Verbotsanstalt.  Wir sind ein Schiedsrichter zwischen bisweilen auch extremen Positionen. Wir hören uns in einem Verfahren alle Seiten an. Und in vielen Fällen stellt sich eben bei der Prüfung heraus, dass die Beschwerde zu Unrecht erfolgt ist, etwa weil das Motiv Jahre alt ist, manipuliert wurde, gar nicht in Deutschland geschaltet wird oder es schlicht und ergreifend nicht gegen unsere Verhaltensregeln verstößt. Nicht alles, was die Beschwerdeführer als inakzeptabel empfinden, ist auch inakzeptabel.

Ist das immer klar abzugrenzen? Ja, wobei es immer auf den Einzelfall ankommt. Der Werberat hat nicht den Anspruch, alles anzuprangern oder als Sittenpolizei zu agieren, nur weil sich einige provoziert fühlen. Die meisten Unternehmen wissen, wo die Grenzen liegen und diese sind auch nicht überschritten, wenn beispielsweiseein Dekolleté gezeigt wird oder Frauen sich in der Werbung um den Haushalt und die Kinder kümmern. Das ist eine Freiheit, die es zu verteidigen gilt.

Exklusiv für Abonnenten

Weitere Statistiken und Informationen erhalten HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Wochenzeitung, die auch auf Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Wir schreiten immer dann ein, wenn eine Werbung Frauen auf eine rein sexuelle Funktion reduziert und sie dadurch herabwürdigt, Menschen oder Personengruppen diskriminiert, beleidigt oder Kinder in ihrer Entwicklung gefährdet werden. Dann ist eine Grenze überschritten und dann ist auch gut, wenn wir handeln. Grundsätzlich gilt aber: Jeder darf sich mit seiner Werbung auch blamieren. Doch das will nicht jeder verstehen.
Das Plakat von Riffels Bar und Grill verstößt gegen die Verhaltensregeln der Branche. Die Fokusierung des Motivs liegt auf der nackten Frau, die auf ihren Körper reduziert wird. Auch dafür gab es eine Rüge.
Das Plakat von Riffels Bar und Grill verstößt gegen die Verhaltensregeln der Branche. Die Fokusierung des Motivs liegt auf der nackten Frau, die auf ihren Körper reduziert wird. Auch dafür gab es eine Rüge. (Bild: Riffels)
Hat sich der Ton hier verschärft? Eindeutig ja, besonders, wenn wir Beschwerden nicht stattgeben. Ohnehin hat sich der Ton bei einigen Beschwerdeführern verschärft. Vor allem, wenn es sich um vermeintlich sexistische Werbung handelt schlagen die Wellen der Emotionen sehr hoch. Da wird dann auch vor Beleidigung nicht zurückgeschreckt und Models, die sich in einer Werbung im Minikleid zeigen, in sozialen Netzwerken in die Nähe von Prostituierten gerückt. Das gab es früher nicht so.

Macht das nicht auf Dauer mürbe? Nein.

Echt nicht? Ich verrate Ihnen auch warum. Unsere Arbeit umfasst ja viel mehr, als nur das dominante Thema sexistische Werbung. Nehmen Sie beispielsweise die Werbung für alkoholhaltige Getränke. Hier befinden wir uns mit den Unternehmen in einem ständigen Austausch. Wir veranstalten regelmäßig Workshops und Seminare, sensibilisieren für das Thema. Und das mit Erfolg: 2016 hatten wir hier nur zehn Beschwerdefälle; davon gab es vier kritische Motive, die sofort geändert oder gestoppt wurden, ohne dass wir eine Beanstandung ausgesprochen hatten. Wir sagen den Herstellern der Branche immer: Es ist essentiell für euch, dass die Selbstregulierung funktioniert. Sonst kommt irgendwann ein Verbot per Gesetz. Die Unternehmen halten sich deshalb an die Leitlinien der Werbewirtschaft. Das gilt übrigens über alle Branchen hinweg: Auf die 441 Werberatsfälle im vergangenen Jahr kommen Abertausende Sujets, die nicht zu beanstanden sind. Das zeigt: Die Selbstregulierung der Branche funktioniert. mir

Meist gelesen
stats