Werbemarkt Procter & Gamble investiert in Deutschland, kürzt aber global

Montag, 14. August 2017
Procter & Gamble kürzt Digital und erhöht TV-Spendings
Procter & Gamble kürzt Digital und erhöht TV-Spendings
© P&G

Trotz der guten konjunkturellen Lage halten sich die Unternehmen derzeit werblich zurück. Gerade mal ein Prozent Plus meldet Nielsen in der aktuellen Analyse des Werbemarktes. An P&G liegt das nicht. Das Unternehmen investiert hierzulande. Anders als weltweit. Hier sinken die Ausgaben um 1,7 Prozent.
Die Vorausssetzungen für eine Werbeoffensive sind eigentlich gut. Niedrige Arbeitslosenquote, volle Auftragsbücher, ein gutes Konsumklima. Trotzdem klettern die Bruttospendings der Unternehmen zwischen Januar und Ende Juli nur um 1 Prozent auf 16,6 Milliarden Euro. Das kann der Ferienzeit geschuldet sein, die jetzt langsam zu Ende geht. Muss es aber nicht. Fakt ist. Von den Top 20, die Nielsen exklusiv für HORIZONT erhebt, haben acht Unternehmen den Werbedruck verringert oder in Kanäle verlagert, die von den Hamburger Marktforschern nicht erfasst werden. Dazu gehören etwa die Konsumgüterriesen L'Oréal, Beiersdorf, mit von der Partie sind aber auch Vodafone und McDonald's.

Die Top 20 Werbespender von Januar bis Juli 2017

Quelle: (Nielsen)
Procter & Gamble dagegen bleibt weiter in der Offensive. Um satte 8,5 Prozent auf über 462 Millionen Euro haben die Schwalbacher den Werbedruck erhöht. Das ist bemerkenswert, nicht nur weil das Unternehmen damit den Markt weiter belebt. Vielmehr hat der weltgrößte Werbungtreibende global seine Spendings bis Ende Juni um 1,7 Prozent gekürzt, wie der britische Werbetitel Campaign mit Blick auf den Jahresreport meldet. Mit 7,12 Milliarden US-Dollar (rund 5,5 Milliarden Euro) hat das Unternehmen so wenig für Werbung ausgegeben wie zuletzt im Jahr 2006.

Verantwortlich dafür sind Kürzungen in den digitalen Kanälen. Als eine generelle Absage an Banner, Google und Facebook und Bewegtbild im Netz will das der Konzern aber trotzdem nicht verstanden wissen. "Wir wollen Geld in Digital ausgeben und wir werden weiterhin Geld in Digital ausgeben, aber wir werden keine schlechten Investitionen für unsere Aktionäre machen", heißt es von dem Unternehmen. Wie schon mehrfach berichtet, hatte CMO Marc Pritchard zu Beginn des Jahres eine anhaltende Diskussion um die Wirkung von digitaler Werbung angestoßen.

Die strategischen Veränderungen spiegeln sich auch im deutschen Markt wider. Während P&G in den von Nielsen erfassten digitalen Kanälen rund 28,4 Millionen Euro aus dem Markt nimmt, steht bei TV ein sattes Plus. Hier hat Procter seine Investitionen um 74,4 Millionen Euro auf 431 Millionen angehoben - so stark wie kein anderer Werbungtreibende im bisherigen Jahresverlauf. Zum Vergleich: Ferrero kommt hier auf ein Plus von 38,4 Millionen Euro, bei Lidl, Samsung und Dr. Theiss stehen jeweils eine Steigerung von 36, 28 und 27,8 Millionen Euro. 
Wie sich das Werbeverhalten der Unternehmen auswirkt
Wie sich das Werbeverhalten der Unternehmen auswirkt (Bild: Nielsen)
Doch trotz der vielfachen Kritik an der Onlinewerbung, es gibt allerdings auch Unternehmen, die hier nach wie vor kräftig den Druck erhöhen. Aldi beispielsweise. Der Discounter - der immer mit spitzem Stift rechnet - hat seine Internet-Ausgaben um knapp 11 Millionen Euro auf 19,6 Millionen erhöht. Für Samsung meldet Nielsen immerhin noch ein Plus von knapp 6 Millionen, bei Mastercard Europe beläuft sich die Steigerung auf rund 5 Millionen. Und während die Internetwerbung hinterfragt wird, gehört Mobile nach wie vor zu den Lieblingen der Marketing- und Mediaentscheider. Hier steht ein Plus von rund 23 Prozent. Nur ein Kanal hat das noch getoppt: Die gute alte Kinowerbung mit einem Plus von 32,6 Prozent. mir
Meist gelesen
stats