Werbemarkt Kaufland erhöht massiv die Spendings, McDonald's und Media-Saturn sparen

Mittwoch, 26. April 2017
Die Kaufland-Zentrale in Neckarsulm
Die Kaufland-Zentrale in Neckarsulm
© Kaufland

Nielsen hat seine Bilanz für das erste Quartal 2017 vorgelegt. Die Unternehmen haben brutto insgesamt 7,2 Milliarden Euro investiert. Der Werbedruck ist um 2,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen. Stärkster Werbungtreibender ist einmal mehr Procter & Gamble.
Nach wie vor investieren die Unternehmen am stärksten in TV. Mit insgesamt 3,4 Milliarden Euro Werbeausgaben und einem Plus von 2,7 Prozent bleibt die Gattung weiterhin das Leitmedium. Procter + Gamble und Ferrero grehören zu den fünf Unternehmen, die zwischen Januar und Ende März den Werbedruck in TV am stärksten erhöht haben. Während der Schwalbacher Konsumgüterriese im Vergleich zum Vorjahreszeitraum hier 54 Millionen Euro draufgelegt hat, sind es bei dem Frankfurter Süßwarenkonzern 25,5 Millionen Euro. Zu dem Quintett gehören zudem noch mit einer Steigerung von 12 Millionen Euro Dr. Theiss Naturwaren  - zu dem Pharmaunternehmen gehören unter anderem die Marken Allgäuer Latschenkiefer und Lacalut -, Vodafone und Suzuki - beide mit einem Plus von jeweils rund 11 Millionen Euro.

Die Top 20 Werbespender von Januar bis März 2017

Quelle: Nielsen bereinigter Werbetrend, Datenstand 25.04.2017
Am stärksten wächst unter den Mediengattungen wie gehabt Mobile. Für das erste Quartal meldet Nielsen eine Steigerung von 53,6 Prozent auf 120 Millionen Euro. In die  Mediengruppe Internet investierten die Unternehmen 657 Millionen Euro - ein Rückgang von 1,1 Prozent. Kino verzeichnet ein Wachstum von rund 30 Prozent auf 36 Millionen Euro. Für die Gattung Radio hat Nielsen Umsätze von 450 Millionen Euro erechnet, ein Plus von 6,1 Prozent. Auch die Werbung in den Out-Of-Home-Medien (439 Millionen Euro) weist einen Wachstum von 4,5 Prozent aus. Die Printmedien dagegen verzeichnen im ersten Quartal leichte Verluste (Minus 1,3 Prozent). Die Investitionen in Zeitungen (1,2 Milliarden Euro; Minus 0,6 Prozent) und Publikumszeitschriften (776 Millionen Euro; Minus 2,0 Prozent) sind leicht rückläufig, die Fachzeitschriften büßen (101 Millionen Euro) 4,0 Prozent ein.

Die Unternehmen:

Zu den Überraschungen der ersten drei Monate gehört zweifelsohne Kaufland. Der Vollsortimenter aus der Neckarsulmer Schwarz-Gruppe greift mit satten Investitionen Edeka und Rewe an. Um rund 174 Prozent hat die Marke den Werbedruck hochgefahren auf insgesamt 37,4 Millionen Euro. Davon profitieren vor allem die Zeitungen (Plus 22,7 Millionen Euro) und Radio (Plus 5 Millionen Euro). Damit liegt das Unternehmen im Ranking der Top 20-Werbungtreibenden, die Nielsen exklusiv für HORIZONT erhebt, vor Edeka. Dass der Lebenmittelhändler aus Baden-Württemberg Marktanteile gewinnen will, wird auch bei der Discounttochter Lidl deutlich. Hier meldet Nielsen ein Plus rund 53 Millionen Euro. Ein Plus von 19,4 Prozent. Wettbewerber Aldi schafft es nicht unter die Top 20. Allerdings gehören die Süd- und die Nordschiene zu den Firmen, die im Kino am stärksten den Druck erhöht haben. Aldi Süd schafft es mit einer Steigerung von rund 6 Millionen auch auf Platz 2 der fünf Unternehmen, die im Internet am stärksten den Druck angehoben haben. Auf Platz 1 steht hier im übrigen Sky mit einem Wachstum von 6,2 Millionen Euro.

Die Branchen:

Der Werbemarkt für E-Commerce in Deutschland verzeichnet im ersten Quartal 2017 ein Plus von vier Prozent. Damit kommt die Branche mit 986 Millionen Euro auf einen neuen Rekordwert. Das satte Plus lässt sich auch durch eine veränderte E-Commerce-Systematik erklären. Sie ist eine separate Kategorisierung aller Online-Angebote und unterscheidet sich somit von der Nielsen-Standardtabelle. Erfasst werden in dieser Auswertung nicht nur klassische Online-Shops, sondern jegliche kostenpflichtige Dienstleistungen im Internet.

Doch auch unabhängig von der Auswertungssystematik, das Wachstum wird 2017 weitergehen. "Es ist zu erwarten, dass die Bruttowerbeausgaben für E-Commerce im Jahr 2017 erstmalig vier Milliarden Euro übertreffen werden", erklärt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen. Spannend: Das wichtigste Medium bleibt hier für die Unternehmen weiterhin das Fernsehen (71 Prozent), gefolgt von Internet (10 Prozent) und Print (9 Prozent). Das höchste Plus verzeichnen Ambient Media (223 Prozent) und Mobile (59 Prozent), während Kino (Minus 45 Prozent) und At-Retail-Media (Minus 66 Prozent) weniger Bruttowerbeausgaben verbuchen.

Die Touristiker bleiben auch 2017 trotz rückläufiger Ausgaben weiterhin werbestärkste Kraft beim E-Commerce. 157 Millionen Euro stehen für 16 Prozent der Bruttowerbeausgaben. Auf Platz zwei und drei folgen mit deutlichem Abstand "E-Comparison" mit 85,3 Millionen Euro und "E-Classified Ads" mit 81,6 Millionen Euro. "E-Gambling" zeigt dagegen ein signifikantes Wachstum. Der Werbedruck hat sich zum Vorjahresquartal um 132 Prozent gesteigert.

Stark unterwegs sind auch die Autobauer. Hier sind die Ausgaben insgesamt um 5,5 Prozent auf 437 Millionen Euro gestiegen. In der Grippesaison sind auch die Pharmaunternehmen starke Werber. 413 Millionen Euro stehen für ein Plus von 21,32 Prozent. Von der Ausgabenfreude bei Kaufland und Edeka profitiert auch die Lebensmittelbranche. Hier stehen insgesamt 298 Millionen Euro in den Büchern. Eine Steigerung gegenüber Januar bis März 2016 um 27,2 Prozent. mir 
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