Wenn´s um Geld geht... Wie sich die Sparkassen-Werbung ändern wird

Dienstag, 17. Februar 2015
Den Sparkassen-Claim gibt es bereits seit 1963
Den Sparkassen-Claim gibt es bereits seit 1963
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Christian Achilles Meta Design Jung von Matt


Der Claim "Wenn´s um Geld geht - Sparkasse" hat bereits mehr als 50 Jahre auf dem Buckel. Jetzt sorgen Medienberichte über eine angeblich geplante Abschaffung des Werbespruchs für Wirbel. HORIZONT Online hat mit Christian Achilles, dem Kommunikations- und Marketingchef des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes, über die Pläne gesprochen. Soviel vorweg: Der Claim ist nur ein Teil eines großen Puzzles.
Fakt ist: Die Werbung der Sparkassen wird sich in den kommenden Monaten tatsächlich spürbar ändern. Das sieht das neue, gemeinsam mit Meta Design / Sturm + Drang entwickelte Markenleitbild vor, das sich der Deutsche Sparkassen- und Giroverband bereits im vergangenen Jahr verordnet hat. "Wir wollen es den Menschen einfach machen, ihr Leben besser zu gestalten", fasst Christian Achilles, Leiter Kommunikation und Medien beim Berliner Dachverband der Sparkassen-Finanzgruppe, die vom Vorstand verabschiedete Positionierung zusammen, die sich längst nicht nur auf die Marketing Kommunikation, sondern auch auf die Mitarbeiter, Produkte und Services des Konzerns auswirken wird. Ziel sei es, die Sparkassen noch stärker vom Wettbewerb abzugrenzen.
„Wir werden das Corporate Design und die Bilderwelt verändern.“
Christian Achilles
Sparkassen-Marketer Christian Achilles
Sparkassen-Marketer Christian Achilles (Bild: DSGV)
Damit verbunden sind diverse Bausteine, die der Marke Sparkasse neuen Schwung verleihen sollen. Neben der räumlichen Nähe, die den Sparkassen aufgrund ihrer hohen Filialdichte traditionell zugeschrieben wird, soll die Marke laut Achilles künftig vor allem auch für menschliche Nähe stehen. Dazu gehört auch, dass der Finanzdienstleister seinen Kunden einen direkten Draht zum persönlichen Kundenberater bieten will - und zwar nicht nur in der Filiale, sondern auch Online und per Smartphoneapp. Zudem wollen die Sparkassen für ihre Kunden zugänglicher werden - das betrifft neben den Filialen vor allem auch das Internet sowie nicht zuletzt die Sprache, die weniger kompliziert werden und ohne bürokratische Floskeln auskommen soll.
Das Ziel, menschliche Nähe zu transportieren, wird die Werbung der Sparkassen wohl am nachhaltigsten verändern. "Wir werden künftig in unseren Kampagnen viel stärker als bislang Menschen in den Mittelpunkt stellen", kündigt Achilles an. Damit meint er nicht etwa Promis wie Joko & Klaas aus der "Giro sucht Hero"-Kampagne oder Comedienne Martina Hill, die sich in den vergangenen Jahren immer wieder in TV-Spots für die Sparkassen stark machten. Laut Achilles sollen in den von Jung von Matt/Spree entwickelten TV-Spots und Anzeigen vielmehr echte Kunden und Mitarbeiter der Sparkassen auftauchen. Die ersten Mitarbeiter-Kampagnen, die jeweils von den Instituten vorort mit Unterstützung des Dachverbands umgesetzt werden, sind laut Achilles bereits auf dem Weg. Bis Jahresende sollen alle 417 Institute nachziehen. Auf Promi-Kampagnen soll dagegen komplett verzichtet werden. Auch am Look and Feel wird geschraubt. "Wir werden das Corporate Design und die Bilderwelt verändern", kündigt Achilles an. Vor allem in der Anzeigenwerbung will er auf die bislang gängige Schwarz-Weiß-Optik verzichten und stattdessen stärker auf Farben setzen. Die Vereinfachung der Sprache soll natürlich auch in der Werbung eine große Rolle spielen.

Und der Claim? Glaubt man Achilles, dann ist noch lange nichts beschlossen. Zwar ist es naheliegend, dass mit der Markenpositionierung auch der 1963 ersonnene Werbespruch auf den Prüfstand kommt. Die Frage, ob "Wenn´s um Geld geht - Sparkasse" noch zur Positionierung passe, sei derzeit aber kein Thema. Erst im März solle entschieden werden, ob es eine Marktforschung dazu geben solle. Über den Spruch "Wenn´s um Dich geht - Sparkasse", den die "Süddeutschen Zeitung" als angeblichen Nachfolger-Claim ins Spiel gebrachte hatte, sei zu keinem Zeitpunkt gesprochen worden. Achilles: "Das ist eine Falschmeldung". mas
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