Weniger Werbung in Deutschland Wie sich Zalando schwarz spart

Dienstag, 22. Juli 2014
Wird zur Rarität in den Werbeblöcken: Der Zalando-Postbote
Wird zur Rarität in den Werbeblöcken: Der Zalando-Postbote

Jahrelang hat Zalando immer wieder Verluste eingefahren. Jetzt meldet der Onlinehändler nicht nur ein profitables 2. Quartal. Auch für das Gesamtjahr 2014 peilt das Berliner Unternehmen nach eigenen Angaben den Breakeven an. Falls es dazu kommen sollte, dann hat das nicht zuletzt auch mit den massiven Kürzungen der Werbespendings in Deutschland zu tun. Bei Zalando läuft es derzeit offenbar rund wie nie: Im ersten Halbjahr 2014 ist der Nettoumsatz der Gruppe nach vorläufigen Zahlen von 809 Millionen Euro im Vorjahr auf bis zu 1.06 Milliarden Euro gestiegen. Dass Zalando kurz davor ist, endlich schwarze Zahlen zu schreiben, hat aber auch andere Gründe. Wie aus einer Auswertung von Nielsen für HORIZONT.NET hervorgeht, hat Zalando in diesem und im vergangenen Jahr seine Werbeausgaben in Deutschland jeweils drastisch zurückgefahren.

Besonders rigoros gingen die Controller im Jahr 2013 zu Werke. Rund 60 Millionen Euro brutto ließ sich Zalando im vergangenen Jahr seine in der Regel von Jung von Matt/Fleet entwickelten TV-Spots, Printanzeigen und Online-Banner hierzulande kosten. Gegenüber dem Vorjahr ist das ein sattes Minus von 45 Prozent. Wegen des Mediadeals mit Pro Sieben Sat 1, der kürzlich wieder verlängert wurde, muss Zalando für die Werbezeiten bei dem Sender zwar nicht wie ein "normaler" Werbekunde zahlen. Allerdings wird die Sendergruppe bei Deals dieser Art oft am Umsatz beteiligt, wodurch sich höhere Spendings ebenfalls in der Bilanz bemerkbar machen.

Auch im laufenden Jahr setzt Zalando in Deutschland den Rotstift bei der Werbung an: In der Zeit von Januar bis Ende Juni steckte das Unternehmen nur noch gut 23 Millionen Euro brutto in Werbekampagnen - ein erneutes Minus von 26,5 Prozent.

Zalando selbst will von einer Kürzung der Werbespendings nichts wissen. Laut einem Sprecher wurde nur in Deutschland weniger investiert, in anderen Märkten dagegen mehr. Unter dem Strich seien die Werbeausgaben der Gruppe stabil geblieben. "Wir haben mit den gleichen Werbeinvestitionen mehr Umsatz generiert", so der Sprecher. mas
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