Weihnachtskampagnen Was der Handel in seiner Festtagswerbung falsch macht

Freitag, 16. Dezember 2016
Lidl feiert in seinem Weihnachtsfilm die Frauen
Lidl feiert in seinem Weihnachtsfilm die Frauen
Foto: Lidl
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Sie sind mittlerweile so etwas wie der inoffizielle Super Bowl der deutschen Werbung und speziell im Einzelhandel sehr beliebt. Aber Weihnachtskampagnen benötigen nicht nur eine brillante Kreation, sie müssen auch im gesamten Marketing integriert sein, um wirklich zu funktionieren. Und da hapert es mitunter gewaltig, wie die PR-Agentur WE Communications in einer Sonderauswertung ihres Brand Agility Index zu einer Auswahl von Weihnachtskampagnen aufdeckt.

„Keine der Marken spielt die übergreifende Geschichte ihrer Kampagne konsequent über den gesamten Zeitraum und über alle Kanäle“, sagt Bianca Eichner, General Manager & Vice President der Agentur. Eichner lobt zwar grundsätzlich, dass vor allem die Supermarktketten nicht vor gesellschaftlichen Themen zurückschrecken, sieht aber Mängel in den daraus entstehenden Dialogen: „Diese Meta-Themen provozieren viel Kritik unter den Kommentatoren. Schade, dass sich bisher alle Marken dem Diskurs mit diesen Kritikern verschließen.“

Gemessen wurde die weihnachtliche Kampagnenführung von Penny, Media-Markt, Amazon, Ikea, Lidl, Otto, Tchibo, Edeka und Euronics. Dabei zeigten sich über alle Kampagnen hinweg drei Trends: Marken, die über gesellschaftliche Meta-Themen kommunizieren, erreichen höhere Engagements als Marken, die sich auf ihre Produktwerbung beschränken. Dafür ist aber auch der Anteil der Kritiker unter den interagierenden Usern höher.

Die Händlermarken, die auf gesellschaftliche Kampagnenaspekte verzichten, setzen auf klassischen Weihnachts-Hygiene-Content wie Produktinformation, Gewinnspiele und Adventskalender. Dies sorgt dafür, dass die Reichweite nicht über den natürlich gewachsenen Raum an Fans hinausgeht. Keine der analysierten Marken schafft es, selbst das größte Interesse und Engagement der Community über einen längeren Zeitraum durch neue Aspekte, Denkanstöße, spannende Storys oder sonstige Hebel aufrechtzuerhalten. Im Januar will dann die Agentur die abschließende Bilanz der Weihnachtskampagnen präsentieren.

Wie WE Communications die Marken im Einzelnen bewertet:

Penny

Es weihnachtet sehr bei Penny: Der Discounter läutet die Weihnachtszeit mit seinen Weihnachtswunder-Spots bereits Mitte November ein und lässt das Netz aufhorchen. Teilweise sind zwar Ähnlichkeiten zu Edekas Vorjahreskampagne zu entdecken, aber das allgemeine Echo ist sehr positiv. Facebook ist dabei der einzige Social Media Kanal, den Penny betreibt, aber dies überaus erfolgreich. Der Post zur Kampagne wurde insgesamt 6,3 Mio. mal aufgerufen und angeregt diskutiert. Penny gibt sich auf Facebook allgemein sehr kundenfreundlich, antwortet zügig und individuell und positioniert sich so als nachbarschaftlicher Lebensmittelmarkt, der positive Weihnachtsstimmung verbreitet ohne dabei bieder zu wirken.

Media Markt

Weihnachtsverweigerung bei Media Markt: Der Elektronik-Fachmarkt hat bisher weder eine Weihnachtskampagne noch einen Weihnachtsspot veröffentlicht. Das Thema wurde auf Social Media bis zum 5. Dezember totgeschwiegen, dann wurde zum ersten Mal der Adventskalender auf der Homepage beworben. Media Markt legte den Fokus im November eher auf den Black Friday/die Black Week. Das Unternehmen verwaltet zwar auch einen Twitter-Channel, allerdings wird dieser nicht regelmäßig bespielt. Das Engagement unter den Posts ist meistens unterdurchschnittlich, trotz 1,7 Mio. Likes der Seite. Man kann dem Elektronikhändler zugutehalten, dass er die wenigen Kommentare schnell, individualisiert und informativ beantwortet.

Amazon

Zu viel los bei Amazon: Amazon platziert nur sehr wenig Content zum Thema Weihnachten auf Facebook und Twitter. Black Friday, Cyber Monday Week, Amazon Go etc. – all diese Themen verhindern offensichtlich einen großen Aufschlag zum Thema Weihnachten. Es gibt keine explizite Weihnachtskampagne, lediglich Produkte (z.B. Filme) werden in das Thema Weihnachten eingebettet. Es gibt keinen ausdrücklichen Aufruf an die Kunden. Die Teilnahme von und Interaktion mit Usern auf Twitter ist nahezu nicht vorhanden. Der Fokus der Interaktion liegt weiterhin auf Facebook. Die Kundenkommentare beziehen sich nicht auf Weihnachten oder andere thematische Posts, sondern auf den Service. Die Weihnachtsaktion von Amazon – wenn man diese so nennen kann – geht somit ins Leere.

Ikea

Gute Aussichten für Weihnachten? Ikea nutzt das Thema Weihnachten sehr generisch, mit starkem Fokus auf die eigene Produktpalette. Es gibt keine übergeordnete Idee oder Kampagne. Die Weihnachtsvideos beinhalten keinen weihnachtlichen oder emotionalen Gedanken, sondern drehen sich weiterhin um die Lösungen und Angebote von IKEA. Die Interkationen mit Kunden ist im Durchschnitt hoch, überraschenderweise erntet das Weihnachtsvideo wesentlich weniger Likes (1000+ im Vergleich zu 4000+) als „normale“ Anzeigen.

Lidl

Santa Clarachen: Neu, laut, anders. Die Santa Clara Kampagne wäre eine gute Möglichkeit gewesen, den Coolness-Faktor von Lidl nachhaltig zu erhöhen. Auch mit der Gender-Debatte, die Lidl in seinem Weihnachtsspot thematisiert, setzt sich die Marke klar von den Inhalten der Konkurrenz ab. Leider wird das freche und kreative Potenzial der Kampagne in den sozialen Medien verschenkt. Die Kampagne findet fast ausschließlich auf Facebook statt und verliert durch die zunehmende Vermischung mit anderen Inhalten an Strahlkraft. In Sachen Interaktion mit den Fans gibt es ebenfalls keine entscheidenden Unterschiede zu anderen Brands, auch wenn man in den Antworten an User vereinzelnd GIFs entdeckt, die das kreative Potenzial des Lidl-Teams aufblitzen lässt.

Otto

Auch Otto setzt auf das Thema Zeit: Otto spielt Weihnachten und seinen #ZeitGeschenk kontinuierlich auf allen Kanälen. Besonders Twitter steht fast ausschließlich unter den Themen Weihnachten, Schenken und gemeinsame Zeit. Auch Otto-spezifische Themen (wie Mode) werden mit Weihnachten und Winter verbunden. Der Link zur Marke Otto ist jedoch nicht bei allen Pots gegeben. Das Bemerkenswerte: Auch wenn Edeka und Otto im Prinzip das gleiche Thema spielen, so unterscheiden sich die Kampagnen, durch die verschiedenen Elemente und einen abgegrenzten Look & Feel, doch deutlich voneinander.

Tchibo

Toughes Thema bei Tchibo: Tchibo erreicht mit seinen Posts und Videos zur Kampagne über mehrere Wochen konstant viele Menschen. Die Kampagne berührt Menschen und löst neben Lob für Tchibo auch viel Wut aus: Auf Politiker, die das Volk belügen und ausnehmen, auf Unternehmen, die sozial Gutes als Marketing-Gag sehen und Geflüchtete, die „unseren Rentern“ ihre Almosen „klauen“. Polemisch gesagt ist die Tchibo-Kampagne ein gutes Beispiel für das allgemeine Stimmungsbild im Social Web sowie Tonalität und Verlauf solcher Konversationen. Was verwundert: Sowohl Tchibo, als auch die Tafel (Kooperationspartner der Kampagne) haben bisher versäumt, eine klare Position zu den mannigfaltigen Kommentaren zu beziehen. Allgemein entsteht der Eindruck, dass Tchibo nicht weiß, wie mit der gesellschaftlichen Dimension des Themas umzugehen ist. Ebenfalls sind viele Facebook-Nutzer erschreckt über die Negativität und den Pessimismus der Kommentatoren. – Umso bedauerlicher ist es, dass Tchibo in keiner Weise die Reaktion auf die Kampagne aufgreift. Die Entscheidung „normale“ Posts, die Produkte anpreisen und Posts zur Weihnachtskampagne nicht zu vermischen, ist aufgrund der Normativität der Kampagne verständlich. Dennoch entsteht ein sehr inkonsistentes Bild, da Good-Purpose-Kampagnen und Produkt-Posts oft direkt aufeinanderfolgen.

Edeka

#Zeitschenken = Heimkommen 2.0: Die Kampagne von Edeka ist die konsequente Weiterentwicklung von „Heimkommen“ aus dem vergangenen Jahr. Die Kampagne startet mit einem großen Knall: Dem bisher meistgesehenen Weihnachtsspot aller Brands, tausenden Reaktionen und Kommentaren sowie über den Verlauf hinweg eine Menge User Generated Content. Durch Microsite, Gewinnspiel und Gutscheinen in den Filialen und einen Facebook-Chat-Bot wartet Edeka mit einer Vielzahl von Kampagnen Elementen auf, um Reichweite und Engagement zu maximieren. Doch nach dem großen Aufschlag, verpufft das Thema relativ schnell, auch weil Edeka zunehmend Kampagnen-Content mit „normalen“ Inhalten wie Rezepten, Kooperationen mit Lebensmittelmarken etc. vermischt. Dass viele dieser Posts mit dem Kampagnen-Hashtag #Zeitschenken verknüpft werden, sorgt jedoch nicht für große Reichweiten des Hygiene-Contents. Auf die Kritik bezüglich der angeblichen Nazi-Chiffren im Werbesport und die Entrüstung durch einzelne User, reagiert Edeka souverän und lässt das Kurzzeitgedächtnis den Rest erledigen.

Euronics

Euronics spielt das Thema Weihnachten auf eine humorvolle Art und Weise, ohne ein gesellschaftlich relevantes Thema ansprechen zu wollen. Man merkt, dass der Fokus darauf liegt, das Thema „Geschenke“ und damit gleichbedeutend das Thema „Gadgets/Consumer Electronics“ zu spielen. Dies überrascht allerdings nicht, da es konsistent zu dem gesamten Markenauftritt von Euronics in sozialen Medien ist. Produktinformationen, Infotainment-Posts und Gewinnspiele für eine technikaffine Fan-Gemeinde. Nicht mehr und nicht weniger. Was auffällt ist, dass es keine Querverweise zwischen den Facebook- und Twitter-Posts gibt und sämtliche Post ausschließlich dazu genutzt werden, um auf den eigenen Technik-Blog bzw. auf die Weihnachtsgewinnspiele zu verweisen.

 

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