Weihnachtskampagne Deutsche Telekom predigt digitale Enthaltsamkeit

Freitag, 20. November 2015
Zu Weihnachten bleiben bei Familie Heins die Bildschirme aus
Zu Weihnachten bleiben bei Familie Heins die Bildschirme aus
Foto: Deutsche Telekom

Zu Weihnachten setzt die Deutsche Telekom auf eine zunächst kuriose Werbestrategie und wirbt gegen das eigene Angebot. Heraus kommt eine der bisher berührendsten Kampagnen des Jahres. Denn der von DDB, Hamburg, kreierte Spot verfällt zur Jahreszeit nicht in nostalgische Weihnachtsidylle, sondern zeigt, warum Weihnachten gerade in der digitalen Ära so wichtig ist.
Seit Jahren vermittelt die Telekom in ihrer Kampagne rund um die Familie Heins nun schon konsistent eine Botschaft. Eigentlich gibt es kein Alltagsproblem, das sich nicht mit einer guten Netzwerkverbindung und modernen Endgeräten mühelos lösen ließe. Umso überraschender entwickelt sich die Handlung in dem neuen TV-Spot "Familie Heins feiert Weihnachten" (Produktion: Soup.filmproduktion, Berlin), der ab 21. November zu sehen ist: Tochter Clara schaltet das Handy aus, Mutter Steffie legt das Tablet weg, Vater Walter schaltet den Fernseher aus - selbst Power-Oma Charlotte klinkt sich aus dem Netz aus. Besinnliches Miteinander steht auf dem Programm und zum Abschluss folgt als Slogan ein Eingeständnis zu den Grenzen der schönen, blinkenden Produktwelten, die üblicherweise das zentrale Thema des Marketing sind: "Die einzige Verbindung, die Magenta Eins nie schaffen wird, ist diese." Es klingt wie eine Botschaft, zu Weihnachten auf die Nutzung von Telekomprodukten zu verzichten, und so ist es auch gemeint, bestätigt Michael Schuld, Leiter Kommunikation und Vertriebsmarketing der Telekom Deutschland: "An 365 Tagen im Jahr verbindet die Telekom mit ihrem besten Netz und ihren Produkten Menschen auf der ganzen Welt. Es gibt aber Momente, da sollten die persönlichen Verbindungen zwischen den Menschen im Vordergrund stehen." Dass das Unternehmen damit die Glaubwürdigkeit seiner Familie Heins als Cheerleader des digitalisierten Alltags schmälert, glaubt Philipp Friedel, Leiter Marktkommunikation Deutschland, aber nicht: "Uns ist es wichtig, mit unserem transmedialen Storytelling-Konzept und Familie Heins eine Bandbreite an gesellschaftlich relevanten Themen zu spielen. Für uns als Telekommunikationsunternehmen gehört dazu auch das Thema digitale Verantwortung."

Der dazugehörige Trend der medialen Entschleunigung kommt - wie es sich für Trends gehört - aus den USA und nennt sich Digital Detox (Digitale Entgiftung). Als Thema fügt er sich sehr gut in die aktuelle Magenta-Eins-Thematik der vor einigen Monaten eingeführten Familientarife ein. Zu diesem Anlass hatte die Telekom eine Partnerschaft mit der Initiative Teachtoday geründet, um Eltern und Pädagogen Hilfestellungen anzubieten, wie sie Kindern und Jugendlichen einen verantwortungsbewussten Umgang mit modernen Kommunikationsmedien vermitteln können.

Ausgestrahlt wird der Spot, die 11. Episode der Familie-Heins-Serie, ab 21. November als 45-Sekünder auf reichweitenstarken Sendern. (Mediaagentur: Mediacom, Düsseldorf). Eine Langfassung ist, wie alle weiteren Episoden der Werbeserie, auf Youtube und T-Online zu sehen. cam
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