Warnung an Facebook Nestlé-Mediachefin Beuchler kritisiert Kappung der Gratisreichweite scharf

Donnerstag, 27. März 2014
Tina Beuchler mit gewohnt klarer Meinung - diesmal zu Facebook
Tina Beuchler mit gewohnt klarer Meinung - diesmal zu Facebook


Ein kleines Interview mit großer Wirkung: Im Gespräch mit dem HORIZONT-Schwestertitel "Lebensmittel Zeitung" spricht Nestlés Mediachefin Tina Beuchler - die bekanntlich auch der OWM vorsitzt - über die Rolle von Facebook-Werbung. Eigentlich kein Grund zum Aufhorchen. Die letzte Antwort hat es allerdings in sich. Darin kritisiert Beuchler den organischen Reichweitenverlust auf dem sozialen Netzwerk scharf: "Durch die Entwicklung zu einem Paid-Media-Kanal sind wir gezwungen, die Rolle von Facebook als digitales Zuhause unserer Marken zu überdenken."
Erst vergangene Woche hatte HORIZONT anhand einer Analyse von Social@Ogilvy über das Problem der sinkenden organischen Reichweite berichtet (Ausgabe 12/2014). Diese hat ergeben, dass Inhalte ohne werbliche, also gekaufte Unterstützung in der Verbreitung hinten an stehen. Bezahlte Posts werden - wie von Google bekannt - höher gerankt und tauchen somit weiter oben im Newsfeed auf. Kurz gesagt: Facebook kappt die Gratisreichweite. Auf natürlichem Weg geht es nur noch oben, wenn der Nutzer stark mit einer Marke interagiert - was wohl eher selten der Fall ist.

Eine Entwicklung, die der mächtigsten Frau im deutschen Mediabusiness nicht gefällt. Beuchler gegenüber der "LZ": "Wir sind auf Facebook aktiv geworden, als es noch ein Owned-/Earned-Media-Kanal war. Durch die Entwicklung zu einem Paid-Media-Kanal sind wir gezwungen, die Rolle von Facebook als digitales Zuhause unserer Marken zu überdenken. Eine Konsequenz ist, eigene CRM-Aktivitäten zu priorisieren. Unsere loyalen Fans wollen wir auch weiterhin organisch erreichen und nicht über Werbung, da muss Facebook nachbessern."

Mit der öffentliche Äußerung dürfte Beuchler vor allem Druck machen wollen - ein Rückzug ist vorerst sicher nicht in Planung. Nestlé pflegt seit geraumer Zeit eine strategische Partnerschaft und hat mit Marken wie Maggi sehr gute Erfahrungen gemacht. Das bestätigt sie auch in diesem Interview: "Facebook kann die Wirkung von TV steigern, daher gehen immer mehr Fernsehspots parallel mit Facebook-Werbung live. Zudem haben wir mit Facebook eine effektive Möglichkeit gefunden, ohne Streuverluste in den Kernzielgruppen der Marken always-on zu sein. Das Netzwerk ist auch für unser Brand Building sehr interessant." mh
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