Wahlwerbung Das sagen Experten zur CDU-Kampagne von Jung von Matt

Donnerstag, 29. Juni 2017
So inszeniert Jung von Matt Bundeskanzlerin Angela Merkel
So inszeniert Jung von Matt Bundeskanzlerin Angela Merkel
Foto: CDU

Jung von Matt entwickelt die Wahlkampagne der CDU. Seit diese Schlagzeile Ende 2016 ein mittelschweres Erdbeben in der Werbe- und Polit-Szene auslöste, rechneten viele Beobachter zur Bundestagswahl mit einem wahren Kreativfeuerwerk seitens der Christdemokraten. Vor einer Woche hat die CDU nun die Plakate präsentiert, mit denen sie sich am 24. September gegen SPD, Grüne & Co behaupten will. Von einem Kreativfeuerwerk redet inzwischen niemand mehr. Gleichwohl finden Kommunikationsfachleute den Auftritt mehrheitlich nicht schlecht, wie der Expertencheck von HORIZONT Online zeigt.
Einer der Experten, der die erste Arbeit von Jung von Matt für die CDU lobt, ist Alexander Fink. "Die zentralen Themen im Wahlkampf werden sehr breit gespielt und nehmen daher zahlreichen Ein-Themen Ansätzen der Gegner den Wind aus den Segeln", beobachtet der CEO von Burson-Marsteller Germany - und vergibt im HORIZONT Expertencheck daher auch vier von fünf möglichen Sternen.  Rupert Ahrens, Vorsitzender der Geschäftsführung von A&B One, findet zwar nicht alles toll an dem Auftritt. So bemängelt er, dass die Sprache teils "schlicht und uninspiriert" sei. Pluspunkte gibt´s bei ihm aber für die Gestaltung - vor allem die Auflösung der Flaggen hat es ihm angetan. "Das Spiel mit Überlagerungen schafft immer neue Räume, wie in einer vielschichtigen, bunten Gesellschaft. Und rein farblich ist es gelungen, aus den schweren, pathetischen Deutschlandfarben durch die Farb-Überlagerungen eine Leichtigkeit und Buntheit zu erzeugen", sagt Ahrens.

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Sowohl Stärken als auch Schwächen macht Christiane Schulz an der Kampagne aus. Einerseits bemängelt die Chefin von Weber Shandwick Deutschland, dass die Plakate alle auf die ausgewogene Mitte zugeschnitten sind. Daher sei es unwahrscheinlich, dass die CDU mit diesen Botschaften bei den Unentschlossenen und Wechselwählern punkten könne. Andererseits glaubt sie, dass angesichts mangelnder politscher Agenda und politischer Alternativen die Strategie "Bei Merkel weiß man eben, was man hat" nur konsequent sei. Diese habe "bei Waschmittel ja auch schon gut funktioniert", so Schulz. 

Überhaupt nicht angetan von dem CDU-Auftritt ist Manuel Frank. "
Die neue CDU-Kampagne interessiert nicht, bewegt nicht, motiviert nicht. Sie zielt auf ein Mindestmaß an Zustimmung. Leider!", schimpft der Managing Director von Edelman.ergo. "Eine Partei, die auf die 40 Prozent zielt, muss in ihrer Kampagne viel mitnehmender sein, um diejenigen hinter sich zu versammeln, die sich heute als Abgehängte sehen, die sich anderen Parteien angeschlossen haben oder die noch unentschlossen sind", so Frank weiter. Schon der Claim „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben“ atme "reine westdeutsche 80er-Jahre-Spießigkeit." mas

Die Experten-Statements im Detail

Alexander Fink, CEO Burson-Marsteller Germany: 4 Sterne

Alexander Fink wird CEO bei Burson-Marsteller
Alexander Fink wird CEO bei Burson-Marsteller (Bild: Foto: Agentur)
Gleich vorneweg, das ist eine gelungene Kampagne: Die zentralen Themen im Wahlkampf werden sehr breit gespielt und nehmen daher zahlreichen Ein-Themen Ansätzen der Gegner den Wind aus den Segeln. Die Mischung aus Personen- und Themenmotiven fällt auf, die Themen zeigen zwei Zielsetzungen sehr deutlich: den Anspruch als „einzige“ Volkspartei, den zurückgenommenen Führungsstil der Kanzlerin und die Besetzung der zentralen Themengebiete, die durch Gegner und Populisten besetzt werden könnten. Die Optik wirkt dagegen für mich unruhig, teilweise gewollt progressiv und damit vereinzelt im Widerspruch zu den inhaltlichen Botschaften, daher in Summe 4 Sterne.

Manuel Frank, Managing Director Creative Edelman.ergo: 2 Sterne

Manuel Frank
Manuel Frank (Bild: Edelman.ergo)
Die neue CDU-Kampagne interessiert nicht, bewegt nicht, motiviert nicht. Sie zielt auf ein Mindestmaß an Zustimmung. Leider! Alle Themen sind bekannt und geben seit Jahren den Ton in den Wahlkämpfen der Union an. Und gerade weil sowohl die Themen als auch die Strategie im Grunde klar sind, enttäuscht das Ergebnis. Eine Partei, die auf die 40 Prozent zielt, muss in ihrer Kampagne viel mitnehmender sein, um diejenigen hinter sich zu versammeln, die sich heute als Abgehängte sehen, die sich anderen Parteien angeschlossen haben oder die noch unentschlossen sind.

Allein das Motto der Kampagne „Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben“ atmet reine westdeutsche 80er-Jahre-Spießigkeit.  Auch die Gestaltung und Farbgebung hat keine Besonderheiten bis auf die willkürliche Anordnung der Nationalfarben. Sie sind mehr als Schmuckfarben genutzt – vermutlich als Abgrenzung zu den populistischen Gegnern.

Auch wenn die Statements nichts Neues verraten, würde ich einen Punkt für die Klarheit in der Sprache vergeben. Einen weiteren für das klare Bekenntnis zu Europa im Motiv. Jung von Matt hat sich meiner Meinung nach der Partei ergeben und konnte die kreativsten und wirkungsvollsten Lösungen nicht durchsetzen, die sicherlich an den Tisch gebracht wurden.

Rupert Ahrens, Vorsitzender der Geschäftsführung A&B One: 4 Sterne

Rupert Ahrens
Rupert Ahrens (Bild: A&B One)
Je länger man hinschaut, umso interessanter die Gestaltung: formal besonders die Auflösung von Flaggen! Das Spiel mit Überlagerungen schafft immer neue Räume, wie in einer vielschichtigen, bunten Gesellschaft. Und rein farblich ist es gelungen, aus den schweren, pathetischen Deutschlandfarben durch die Farb-Überlagerungen eine Leichtigkeit und Buntheit zu erzeugen. Auch gut als Fotorückwand vorstellbar - kann man gute Wahlkampfstände und Give-aways machen. Auch die Textboxen im Bild sind gelungen, dynamischer als ein Kasten - kennt man auch von arrivierten Theatern aus Berlin (also kein Hipsterkram).

Sprachlich ist das erst mal schlicht und uninspiriert, aber in bekannter Weise einlullend ("Sie kennen mich"). Interessant aber auf den zweiten Blick durch die eine Headline, die rausfällt: "Für mehr Respekt vor Familien". Was ist denn das für eine Analyse? Kann ich mir nur als "Möhre" für eine urbane, kindergesegnete Grünen-Wählerschaft erklären, also Prenzlauer Berg, Glockenbach, Winterhude usw. Dazu passt, dass keine "harten" Forderungen verknüpft sind, denn dieser Zielgruppe mangelt es ja an nichts außer an Dankbarkeit und Verehrung (Cappuccino-Mütter!). Also inhaltlich Unfug, aber taktisch richtig, würde ich sagen.

Den Ausdruck "gut und gerne" im Wortsinne zu benutzen ist ein Wortspiel für Menschen, die's nicht so genau wissen wollen (Frauen auf dem Land? Landfrauen!). Auch hier würde ich sagen taktisch richtig. Mehr in Richtung Männer dann die zwei Klassiker Sicherheit/Ordnung und Wirtschaft/Arbeit. Fertig. Langweilig.

Als Meta-Mitnahme-Motiv natürlich Europa. Aber mit unterscheidbarer Aussage. Man muss sagen, dass das einige Steilvorlagen für die politischen Gegner sind (außer bei Wirtschaft/Arbeit). Kurz: auf den ersten Blick eher gähn, auf den zweiten eher gut. Und keine Angst vor dem Gegner.

 


Christiane Schulz, CEO Weber Shandwick Deutschland: 3 Sterne

Christiane Schulz
Christiane Schulz (Bild: Weber Shandwick Deutschland)
Was macht eine Wahlkampagne aus? Sie sollte das Parteiprogramm transportieren und somit dabei helfen, sich klar von den anderen Parteien abzugrenzen. Jung von Matt hat für die CDU das aufgenommen, was die Partei im aktuellen Wahlkampf widerspiegelt: nichts innovatives, keine besonderen Inhalte, eher ein „Weiter so“.  Merkel steht seit vielen Jahren für Stabilität und Kontinuität. Inhalte zu hinterfragen oder neue Akzente zu setzen, wird überflüssig. Die Mutti macht das schon. „Merkel ist Deutschland, plus Europa“ scheint die zentrale Botschaft zu sein.

So gesehen ist die grafische Umsetzung des Deutschlandaspektes gut gelungen. Alles wirkt schlicht und aufgeräumt. Jedoch wirkt das Europa-Plakat wie „das müssen wir jetzt auch noch irgendwie unterbringen“, und sticht im Vergleich zu den anderen Werbetafeln insofern hervor, als dass es optisch nicht ganz zusammenpasst. Getreu dem Motto „Weniger ist mehr“ lassen sich die Texte schnell erfassen, auch wenn man gerade nur mit dem Auto vorbei fährt. Ob die Inhalte jedoch dazu beitragen, sich von den anderen Parteiprogrammen klar abzugrenzen, bleibt meines Erachtens eher fragwürdig. Inspiration und Überzeugungsmomente gleich fehl am Platze.

Die Plakate sind alle auf die „ausgewogene Mitte“ zugeschnitten. Doch was ist mit den Unentschlossenen? Bringen generische Sätze den gewünschten Effekt, neue Zielgruppen zu mobileren? Vermutlich nicht. Angesichts mangelnder politscher Agenda und politischer Alternativen scheint jedoch die Strategie „Bei Merkel weiß man eben, was man hat“ nur konsequent zu sein und hat bei Waschmittel ja auch schon gut funktioniert. 

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